Quelle est la valeur de la diffusion directe de films en streaming ?ALEX BAILEY/LÉGENDAIRE ©2020 Dans un Sondage PCMag 2019 , 38 % des personnes interrogées ont cité la disponibilité des films comme le facteur de diffusion en continu le plus important lorsqu'elles réfléchissent aux services SVOD auxquels s'abonner. Novembre dernier, KPMG a terminé une étude sur les préférences des consommateurs américains lors de la sélection de streamers qui ont trouvé que les films étaient un domaine d'intérêt important, en particulier pour les nouvelles sorties et les films originaux. Pourtant, malgré cet accent, les films en streaming vidéo à la demande ont rarement l'impression de se comparer favorablement aux grandes sorties en salles en termes de portée et de récompense. Ils ne semblent certainement pas se rapprocher du box-office d'un milliard de dollars en termes d'impact culturel que le co-PDG de Netflix Ted Sarandos revendiqué dans l'appel des résultats du troisième trimestre de l'entreprise.
Où se situe la valeur réelle et comment la mesurons-nous ?
En 2018, le chef du film original de Netflix, Scott Stuber, a taquiné une attaque cinématographique de la société avec 90 films originaux par an allant de 20 millions de dollars de films indépendants à 200 millions de dollars de superproductions. L'année dernière, la société a publié 72 fonctionnalités originales ; 2020 verra la sortie de plus de 120 films originaux en fin de compte. De toute évidence, le streamer a fait des films originaux une priorité absolue, ce qui coïncide avec une explosion du budget de contenu annuel de l'entreprise. (Une prévision de janvier de BMO Marchés des capitaux prévoyait que Netflix dépensera 26 milliards de dollars par an en contenu d'ici 2028, soit plus que les PIB annuels de pays comme l'Islande, le Salvador, le Sénégal et bien d'autres.)
Pourtant, les films originaux diffusés en avant-première sur Netflix génèrent la majorité des téléspectateurs au cours de la première semaine ou du premier week-end. En fait, les films originaux de Netflix maintiennent rarement une emprise tangible sur les consommateurs au-delà de deux semaines, ce qui réfute l'affirmation de Sarandos selon laquelle ils ont le même impact culturel qu'un blockbuster d'un milliard de dollars. le Type de stratégie de divertissement , en utilisant les données Nielsen du 30 mars au 18 octobre qui mesurent le temps de visionnage, a révélé un taux de dégradation significatif pour les films originaux de Netflix. Comme on le voit ci-dessous, il y a une forte baisse des heures de visionnage de la semaine 1 à la semaine 3. 
Données de Nielsen fournies à Entertainment Strategy Guy.Type de stratégie de divertissement
Les chiffres de la semaine 3 sont le nombre maximal d'heures par jour qu'un film aurait pu recevoir sur la base du film numéro 10 dans les taux de streaming de Nielsen, a-t-il écrit. Le nombre réel pourrait être encore plus bas. Ajouter Boîte à oiseaux , L'Irlandais et Meurtre Mystère – les seuls autres films pour lesquels Netflix a confirmé le week-end d'ouverture et les totaux d'audience sur 28 jours – et il crée une liste de 9 films majeurs qui ont connu une baisse significative de l'audience au cours de ses trois premières semaines.
Un contrepoint que vous pourriez soulever est que ce modèle n'est pas si différent d'un film à succès, qui repose de manière disproportionnée sur son week-end d'ouverture pour gagner la majeure partie de son brut intérieur. Boîte à oiseaux a attiré 45 millions de téléspectateurs au cours de ses sept premiers jours, soit 56% de son total de 28 jours (80 millions). Meurtre Mystère a généré 45 millions de vues d'abonnés lors de son week-end d'ouverture, soit 62 % de son audience totale sur 28 jours (73 millions). L'Irlandais a enregistré 26 millions de vues lors de son week-end d'ouverture, soit 55% de son total de quatre semaines (47 millions).
Ce n'est pas une comparaison de pommes à pommes, mais des superproductions de 2019 telles que Jumanji : le prochain niveau (18%), Le roi Lion (35%), Congelé II (27%), Avengers : Fin de partie (41 %), Spider-Man : loin de chez soi (24%), Capitaine Marvel (36%) et Joker (29%) ont tous gagné moins de 50% de leurs recettes intérieures totales lors de leurs week-ends d'ouverture. Déplacer ces films sur les mêmes délais de 28 jours que nos exemples Netflix et les week-ends d'ouverture de Jumnaji : le prochain niveau (24%), Le roi Lion (39%), Congelé II (35%), Avengers : Fin de partie (Quatre cinq%), Spider-Man : loin de chez soi (26%), Capitaine Marvel (42%) et Joker (33%) ont tous représenté moins de 50% du total brut national de quatre semaines de chaque film. Encore une fois, il s'agit d'un modèle différent de nos exemples Netflix, mais il parle d'un engagement soutenu.
Comme Andrew Rosen l'a souligné dans un récent Newsletter PARQOR , L'impact culturel d'une sortie de film Netflix et d'une sortie de film en salles Disney ne sont pas les mêmes car ils sont de longueurs différentes. Star Wars : L'Ascension de Skywalker était dans les salles pendant 13 semaines et Avengers : Fin de partie musclé à 20 semaines. Les films en streaming ne restent pas pertinents pendant des périodes égales malgré une présence quasi permanente sur les plateformes à domicile.
Samba TV, qui mesure l'audience sur 35 millions de Smart TV dans le monde, a dit à l'observateur cette Borat Post Moviefilm a attiré 1,6 million de flux domestiques américains sur Amazon Prime Video pendant son week-end d'ouverture (du jeudi au dimanche) et Disney + Mulan a attiré 1,12 million de flux domestiques sur Disney + Premier Access (30 $) pendant le week-end de la fête du Travail. Encore une fois, ce n'est pas du tout un parallèle direct pour un certain nombre de raisons, notamment la disparité de la taille de l'échantillon. Mais à un prix moyen du billet de 9,01 $, le R-rated Joker a vendu plus de 10 millions de billets aux États-Unis lors de son week-end d'ouverture (96,2 millions de dollars) l'année dernière.
Une autre comparaison que Rosen souligne est que L'ascension de Skywalker a généré 2,24 millions d'acheteurs de billets au cours de sa quatrième semaine tout en voyant environ un million d'acheteurs de billets au cours des semaines six et sept. Encore une fois, cela suggère un niveau d'interaction à long terme entre le produit et le consommateur que les streamers ne peuvent pas encore égaler. A titre de comparaison, la première de la saison 2 de Disney + Le Mandalorien a attiré 1,04 million de foyers le jour de son ouverture (30 octobre). C'est impressionnant, mais en raison de la nature fragmentée des services de streaming tels que Disney +, qui ne sont disponibles que dans plus de 20 pays, une large sortie en salles offre une plus grande portée mondiale.
Même Netflix, avec 195 millions d'abonnés dans le monde, ne peut pas fournir le même impact prolongé qu'une sortie en salle traditionnelle. Enola Holmes – l'un des films SVOD les plus populaires de Netflix au troisième trimestre, par Reelgood – a dépassé les 18 millions d'heures de visionnage au cours de sa première semaine, prenant la deuxième place parmi les 10 titres les plus regardés de SVOD au cours de cette période de sept jours, selon les données de Nielsen. . Au cours de la semaine 2, il est tombé à 8,9 millions d'heures (-50 %), puis est sorti du top 10 au cours de la semaine 3.
Ensuite, il y a l'élément commercial à considérer. Les films cinématographiques vendent des billets en unités individuelles plutôt qu'en un seul achat ou flux familial pouvant inclure plusieurs téléspectateurs. C'est une raison simple mais principale pour laquelle le économie de la sortie de films à succès à la maison cela n'a pas beaucoup de sens si un studio essaie de faire des bénéfices. La possibilité de monétiser est beaucoup plus difficile pour les streamers que pour les studios traditionnels. En termes de perception, les recettes des blockbusters au box-office seront toujours une mesure plus tangible du succès haut de gamme que les statistiques d'audience autodéclarées de Netflix (qui couvraient autrefois un compte consommant 70 % d'un film et ne couvrent désormais que tout compte qui consomme à au moins deux minutes d'un film) ou des mesures tierces.
Extraction , que Netflix prétend être son film original le plus regardé , est le seul film Netflix à se comparer à un vrai film au box-office d'un milliard de dollars tel que L'ascension de Skywalker en termes de trafic de recherche Google Trends, qui est une mesure anecdotique de l'intérêt.
plus gros succès de streaming global de 2020 , ne se compare toujours pas tout à fait aux champions du box-office tels que Avengers : Fin de partie (et nous ne devrions pas vraiment nous y attendre).
Le point primordial de tout cela est que les films en streaming, qui sont ornés d'une valeur importante par les consommateurs et pris en charge à un coût élevé pour les plates-formes SVOD, brûlent brillant mais rapidement par rapport aux films à succès traditionnels. Ils n'ont pas un impact culturel comparable à un succès au box-office d'un milliard de dollars, comme le prétend Sarandos. En tant que tel, il est juste de se poser au moins la question de la valeur qu'ils rapportent compte tenu de l'immense investissement requis.
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