Le PDG d'Apple, Steve Jobs, brandit le nouvel iPhone qui a été présenté à Macworld le 9 janvier 2007 à San Francisco, en Californie.David Paul Morris/Getty endroits pour acheter des cigarettes électroniques
Vous pouvez vous fier à trois choses dans la vie : la mort, les impôts et les histoires des fêtes de fin d'année sur les cadeaux de Noël les plus demandés de l'année. Si vous êtes dans l'industrie de la publicité, vous pouvez compter sur trois autres choses : des budgets restreints, des objectifs ambitieux et la certitude que devenir viral en ligne fera de votre produit le cadeau incontournable.
Pas pour être un Scrooge, mais parlons de la réalité.
Tout d'abord, il convient de reconnaître que les chances de propagation à une échelle virale sont très faibles. Même si une marque crée le contenu en ligne dont on parle le plus, les chiffres ne sont tout simplement pas assez grands pour faire bouger les choses. Et ce moment de buzz est trop éphémère. Il y a une raison pour laquelle le temps Internet est un raccourci pour clignoter et vous le manquerez.
Deuxièmement, les données sur la viralité sont absolument concluantes. Sur la base de décennies de recherche, un modèle de buzz de la marque est cohérent : la plupart des activités de bouche-à-oreille se déroulent hors ligne, lors de conversations entre individus.
Nulle part ailleurs ce malentendu fondamental n'est plus évident que dans la quantité étonnante de budgets marketing qui ont été gaspillés ces dernières années sur les soi-disant influenceurs. Les montants en dollars pourraient être modestes par rapport à, disons, une campagne télévisée. Mais le nombre de consommateurs que peuvent atteindre ces amis imaginaires professionnels est également infime. Et au moins une campagne télévisée peut générer des résultats.
Par exemple : la plupart des marques tueraient pour avoir le statut, la popularité et le dévouement inconditionnel dont jouit Apple. Et si vous demandiez à 100 commerçants dans la rue ce qui fait d'Apple le choix d'élite pour les masses, beaucoup, sinon la plupart, diraient le bouche-à-oreille.
Ils n'auraient pas tort. Mais beaucoup penseraient que c'est le bouche-à-oreille en ligne parmi les premiers utilisateurs qui a poussé l'aiguille vers la masse critique d'achat.
En fait, Apple a toujours été un maître des relations publiques et de la publicité, grâce à une stratégie de campagne qu'ils utilisent depuis l'époque de Steve Jobs. Leur publicité Macintosh emblématique de 1984 dirigée par Ridley Scott a introduit trois décennies de publicités puissantes. Les silhouettes iPod encore reconnaissables ont conduit à une série de publicités pour iPhones, iPads et iWatches qui font un excellent travail de présentation des fonctionnalités du produit dans un contexte de visuels époustouflants et de bandes sonores saisissantes. Ces publicités sont un défi à ignorer. Lorsque l'annonce iWatch montre des navetteurs flottant dans les airs et promet 40 millions de chansons iTunes à votre poignet, vous n'allez pas la confondre avec une annonce Samsung.
Les produits Apple obtiennent et conservent leur statut convoité en déployant continuellement de nouvelles fonctionnalités et mises à niveau, chaque appareil étant meilleur que la version précédente. Les recherches de Communicus montrent que la publicité d'Apple fait un meilleur travail pour susciter le buzz sur leurs produits qu'elle ne le fait en construisant directement la perception de la marque. En fait, les données de Communicus montrent que, comme beaucoup d'autres marques, l'engagement publicitaire d'Apple génère du bouche-à-oreille, ce bouche-à-oreille renforce les perceptions de la marque et ces perceptions améliorées de la marque suscitent le désir du produit.
La publicité est le véritable moteur du bouche à oreille qui construit la marque. Enlevez la publicité, et le bouche-à-oreille s'évapore la plupart du temps. Nous avons constaté que cela était vrai marque après marque, dans des catégories aussi diverses que CPG, vente au détail, automobile, etc.
Cela est particulièrement vrai lors de l'introduction de nouveaux produits. C'est l'une des raisons pour lesquelles tant de marques lancent de nouveaux produits sur le marché avec de la publicité télévisée pendant le Super Bowl. Que la création fasse ou non ce qu'elle devrait pour stimuler les ventes, les spécialistes du marketing savent que l'étendue de la portée de la télévision pour les consommateurs grand public est tout simplement imbattable.
Dans le cas d'Apple, la télévision est un moteur important de la demande. Les médias sociaux générés par la marque jouent davantage un rôle de soutien – et dont l'influence est la plus forte lorsqu'ils sont vus en conjonction avec la publicité télévisée.
Si vous voulez devenir le cadeau incontournable de 2017, vous avez besoin d'échelle. Vous n'allez pas l'obtenir d'un influenceur - ou même d'un réseau d'influenceurs - avec quelques millions de followers. (Surtout compte tenu du secret de polichinelle que les rares influenceurs qui peuvent revendiquer de tels chiffres ont payé pour la majorité de leurs fans. Les bots n'achètent pas de produits, et ils ne transforment pas les marques en blockbusters.)
Les personnalités en ligne peuvent s'appeler influenceurs autant qu'elles veulent, mais cela ne le rend pas vrai. En fait, être influent, c'est un peu comme être intelligent ou beau : si vous devez dire aux gens que vous l'êtes, vous n'êtes probablement pas aussi impressionnant que vous le prétendez. Et si vous voulez générer de vrais revenus et générer de vraies parts de marché, votre marque doit investir dans une portée et un engagement réels.
Jeri Smith a travaillé chez Communicus pendant plus d'une décennie avant de passer 15 ans chez DDB Worldwide. Elle a rejoint Communicus en tant que PDG en 1992. Elle fournit des conseils basés sur la recherche, aidant les marques à identifier des stratégies pour produire de meilleurs retours sur les investissements en communication marketing. Jeri est une voix de premier plan de l'industrie sur l'efficacité de la publicité et a été présentée par des points de vente, notamment Fox Business News , Âge de la publicité , Wall Street Journal, Forbes, et d'autres.
