Bugs Bunny fait appel au rebelle qui sommeille en chacun de nous, Mel Blanc, la voix du wabbit sarcastique depuis 49 ans, a dit un jour. Tout le monde aime un gagnant, et Bugs Bunny gagne toujours. Cependant, soixante-quinze ans peuvent faire des ravages, et même si Bugs continue de déjouer ses nombreux challengers rusés, il ne sera peut-être pas en mesure de déjouer son concurrent le plus assidu, son ancien moi.
À la fin de 2001, Warner Brothers avait été témoin d'une forte baisse de la demande pour la marque Looney Tunes, l'obligeant à fermer 140 magasins de la société, dont 70 au cours de cette seule année.
Bien que les Tunes n'aient jamais été inactifs, ils n'ont peut-être pas été aussi actifs qu'ils auraient pu l'être au cours des dernières années, a déclaré Brad Pell, vice-président exécutif du marketing national de Warner Bros., dans un récent communiqué de presse intitulé Looney Tunes Taking au 21ème siècle. Le moment est venu de revigorer la marque et de la pousser agressivement à l'avant et au centre.
La sortie récente de Looney Tunes: Back in Action, un long métrage d'action en direct mettant en vedette certains des personnages de 60 ans sortis de leur retraite dans la maison des acteurs Old Toon, souffre cependant de la seule chose Bugs jamais montré, un manque de ruse. Lors de son week-end d'ouverture, le film a rapporté 9,5 millions de dollars. Il s'est classé cinquième au box-office, mais plus important encore, troisième derrière Disney's Brother Bear, lors de son troisième week-end, et New Line's Elf, lors de son deuxième. Le week-end dernier, il avait une moyenne par écran de 1 452 $, peut-être admirable pour la cinquième semaine de The Human Stain, mais pas pour une sortie de plus de 100 millions de dollars au cours de sa deuxième semaine.
La seule raison pour laquelle ce film de Bugs Bunny a finalement été réalisé est que Bugs Bunny est mort. C'est mort en tant que licence, a déclaré Kyle Baker, dessinateur et écrivain non crédité sur le film. Mes enfants se fichent des blagues d'Humphrey Bogart. Si Clark Gable entre…. M. Baker a levé les mains et entonné Oooh ! moqueur. Ils veulent des Powerpuff Girls ou Scooby-Doo ou SpongeBob, a-t-il poursuivi. Ils ne se soucient tout simplement pas de Bugs Bunny.
Le film était censé rafraîchir le nom de la marque, tout comme son prédécesseur, Space Jam, l'a fait au milieu des années 90. Mais sans dirigeants capables d'égaler les grands animateurs décédés Friz Freleng, Bob Clampett, Chuck Jones, Tex Avery, Robert McKimson ou leur patriarche du dessin animé tant moqué, Leon Schlesinger (le patron de Warners' Termite Alley), le film a commencé un lent sombrer dans la boue de la compétition au box-office des Fêtes. Avec des références à Psycho (1960), Invasion of the Body Snatchers (1956), James Bond et Marilyn Monroe, sans parler du propre Gremlins du réalisateur Joe Dante (1984), le film jouait plus comme une préquelle d'Airplane qu'un film pour Bob l'éponge. démographique. Les enfants savent à peine qui est Barney, sans parler de Marilyn ; ils ne savaient peut-être même pas qui était Marilyn à l'époque. Looney Tunes: Back in Action a laissé Warner Bros. en traction.
Ce sont les projets du Parrain III des Looney Tunes. Cela rapportera de l'argent, mais vous pouvez presque entendre Bugs dire : Juste au moment où je pense que je suis sorti, ils n'arrêtent pas de me ramener, Doc. Paradoxalement, le destin des anciens personnages est désormais entre les mains de l'une des tendances les plus contemporaines du marketing cross-brand des films. En mai de cette année, Warner Bros. avait déjà obtenu des liens publicitaires pour le film avec General Mills, Wendy's, Sprint et Electronic Arts. Wendy's a placé les personnages des Looney Tunes dans les repas des enfants ; Electronic Arts a sorti un jeu vidéo éponyme. Et Sprint - dont le partenariat naissant avec le studio a en partie amené Warner Bros. à nommer un vice-président dans son département en ligne pour superviser la production de contenu mobile, les licences et les initiatives de marketing - a publié des sonneries polyphoniques, des images et des jeux basés sur les personnages. En plus de cela, deux nouvelles séries de dessins animés Looney Tunes ont récemment été dévoilées sur Cartoon Network ; Mattel sortira, d'ici Noël, un jeu d'adresse et d'action mettant en scène le diable de Tazmanie ; et Scholastic and Dalmation Press publient neuf livres en association avec le film. De plus, le film lui-même est tellement rempli de placements de produits qu'il fait ressembler The Italian Job à un film d'art et d'essai.
Ce style de marketing est basé sur un précédent créé par Space Jam, qui mettait en vedette Michael Jordan dans ses débuts au cinéma et a rapporté 230,5 millions de dollars dans le monde. Mais ce film aurait pu rentabiliser ses seuls investissements auxiliaires. Sa bande originale, alimentée par l'hymne de R. Kelly, I Believe I Can Fly, s'est vendue à plus de 4,7 millions d'exemplaires. Avant même la sortie du film en 1996, Warner Bros. avait obtenu un soutien publicitaire estimé à 50 millions de dollars de la part d'entreprises sponsors telles que McDonald's, General Mills et Kraft General Foods. De plus, Warner Bros. s'est occupé de la fabrication de la majeure partie des jouets Space Jam, les vendant par l'intermédiaire de plus de 100 partenaires commerciaux nationaux et 150 internationaux.
Le défi auquel Warner Bros est désormais confronté est de maintenir la notoriété de Bugs and Co. pendant que les recettes au box-office continuent de baisser. Par coïncidence, la réponse à ce problème s'est présentée il y a deux ans, alors que le film n'avait pas encore été pitché. Lorsque Larry Doyle, producteur exécutif du film et seul écrivain crédité, a appris pour la première fois l'intérêt du studio pour le rafraîchissement de la marque Looney Tunes, il a lancé une idée qui impliquait de ressusciter des courts métrages de théâtre, le support original du dessin animé.
L'identité de la marque Warner Bros. a disparu de la carte, a déclaré M. Doyle au téléphone. Ces courts métrages pourraient plus facilement ramener leur identité de marque, car il est plus facile de reproduire le succès des courts métrages que de faire un grand film avec ces personnages.
M. Doyle a quitté la production en février 2003, après que son contrat n'a pas été renouvelé. Il laisse derrière lui une écurie de courts métrages de théâtre créés dans un programme sous sa direction. Le programme, avant d'être terminé vers la fin de l'année dernière, a produit huit courts métrages achevés et 14 étaient à divers stades d'achèvement. Un seul est sorti, Whizzard of Ow, mais seulement dans trois cinémas à l'échelle nationale et dans les magasins Wal-Mart dans le cadre d'une grande promotion.
Le fait est que c'est une propriété créative incroyablement précieuse pour nous, a déclaré un porte-parole de Warner Bros. Les Looney Tunes font partie de notre héritage que nous prenons très au sérieux. Nous avons créé quelques propriétés créatives intéressantes et nous devions faire tout ce que les gens intelligents feraient pour prendre une décision intelligente quant à la meilleure façon de les commercialiser, de les publier et de les distribuer.
Le reste des courts métrages qui ont été choisis pour la sortie devraient s'incliner l'année prochaine. Museum Scream, un Sylvester et Tweedy se défoulent dans un musée, et Cock-a-Doodle Duel, dans lequel Foghorn Leghorn combat un coq génétiquement muté pour la suprématie du poulailler, sont envisagés pour la sortie de Scooby-Doo 2 le 26 mars. My Generation G-G-Gap, dans lequel Porky Pig panique lorsqu'il apprend que sa fille se rend dans les coulisses d'un concert de rock, est à l'étude pour la sortie estivale de A Cinderella Story, un véhicule d'Hilary Duff. Et New York Minute, une émission spéciale sur les jumeaux Olsen, et Shadows, une photo d'action-aventure, auront également des tonnes devant eux. L'idée, du côté du studio, est que les courts métrages s'appuieront sur l'élan généré par le film et, espérons-le, formeront un pont entre Back in Action et sa suite.
La question, cependant, devient : les courts métrages n'auront-ils pas l'éclat vertigineux et actuel que l'époque et les dessins animés exigent, le genre autrefois atteint par Chuck Jones, Friz Freleng, Tex Avery et autres ?
Selon M. Doyle, la réponse est probablement oui.
Ils ont beaucoup bricolé [les shorts] après mon départ et n'ont rien fait que je qualifierais de bon changement, a déclaré M. Doyle. Ils ont fait un tas de changements [comme] supprimer un peu d'humour pour adultes, supprimer ou changer des blagues qu'ils pensaient que les gens ne deviendraient pas trop intelligents ou trop bizarres. Je pense qu'ils sont devenus vraiment conservateurs.
Les changements peuvent être attribués au fait que les écrivains ont dû trouver un équilibre entre être fidèles aux manières classiques de Looney Tunes, tout en restant fidèles à leur esprit libre en s'attaquant à la culture contemporaine. Mais les nouvelles fonctionnalités ont été conçues pour être commercialisées auprès d'enfants soi-disant endoctrinés à Bugs par les dessins animés du samedi matin, mais ils font toujours les mêmes vieilles références qu'au moment de leur écriture pour les cinéphiles de l'ère Eisenhower. L'objectif était donc de mettre à jour le dessin animé pour une nouvelle génération d'enfants.
Car comme semblaient l'oublier Back In Action, et même Space Jam, les Looney Tunes étaient des satires politiques et artistiques intrinsèques. Les scénaristes du film ont dû trouver un équilibre entre être fidèles à l'esprit des vieux dessins animés des Looney Tunes, en copiant certains des vieux dialogues et manières classiques, tout en restant fidèles à leur vision suprêmement irrévérencieuse de la culture contemporaine. Et Bugs Bunny, avec son attitude de Brooklyn et son style cool, représentait le même grain de New York idiosyncratique qui a culminé pendant la Seconde Guerre mondiale, mais qui a fini par définir la ville à la suite du 11 septembre.
Cette compréhension est peut-être ce qui a incité M. Baker à proposer des idées de courts métrages comme Afghanistan Sam, avec Yosemite Sam comme un terroriste semblable à Oussama ben Laden et Bugs Bunny lui botter le cul, ou un autre court métrage intitulé Wile E. Coyote Suicide Bomber. Ces idées n'ont jamais été pleinement réalisées. Mais ils sont, semble-t-il, plus dans l'esprit du vieux Bugs Bunny, qui a dit un jour à Hermann Goering de surveiller ta tension artérielle, joufflu ! dans le dessin animé Herr Meets Hare.
Ce genre de plaisanteries politiques - l'aliment de base des Looney Tunes d'autrefois - n'augure rien de bon pour s'assurer une place sur le marché d'aujourd'hui. Malgré toutes les enclumes qui tombent et les girations de Steve Martin essayant de ressembler à Rick Moranis, rien de la vieille anarchie avisée n'apparaît dans Looney Tunes: Back in Action, et le box-office l'a flairé, prouvant que le public cinéphile - qui pendant des décennies a répondu à Le côté branché de Bugs et la folie de Daffy savaient la différence et l'ont montré avec leurs portefeuilles.
