La courge Robin’s Koginut, une race de designer développée par Dan Barber’s Row 7, est l’Adidas Yeezy des légumes. Il est disponible chez Sweetgreen le 1er novembre.Avec l'aimable autorisation de Sweetgreen/Rang 7 Il n'y a pas si longtemps, je me suis retrouvé en possession d'un nouveau légume : pas seulement nouveau pour moi, mais nouveau. Une race d'avant-garde. C'était une courge d'hiver appelée Robin's Koginut, et elle avait à peu près la taille d'un lancer du poids, avec une forme légèrement cuboïde et des courbes agréables qui rappelaient un produit Apple. Lorsque je l'ai séparé, sa chair était dense et brillamment orange. Rôti, il est devenu doux, sucré et légèrement citronné, comme s'il avait été assaisonné en cours de route avec du zeste d'orange. La courge est une idée originale de Row 7, une nouvelle entreprise de vente de graines cofondée par le célèbre chef Dan Barber, un sélectionneur de légumes nommé Michael Mazourek, et Matthew Goldfarb, un semencier. Et s'il existe un légume, Sweetgreen, la chaîne de salades haut de gamme, parie que Robin's Koginut Squash l'est.
Les légumes de la rangée 7 reposent sur un argument de vente simple : Mazourek les a sélectionnés pour maximiser la saveur et la nutrition, plutôt que des considérations telles que le rendement et l'uniformité qui ont dominé ces efforts pendant des décennies. Parmi les caractéristiques spéciales du Koginut, par exemple, il y a un indicateur de maturité intégré, la courge passant du vert à l'or sur la vigne lorsqu'elle est prête à être cueillie, ce qui permet d'assurer une consistance optimale de la saveur. La rangée 7 a été lancée au public en février dernier avec une liste de sept cépages inédits : trois courges d'hiver aux textures et saveurs variées, plus la betterave Badger Flame (cheeto-orange et très sucrée), le piment Habanada (tous les saveur d'un habanero, sans la chaleur), la pomme de terre Upstate Abundance (rarement beurrée) et le concombre 7082 intensément parfumé mais pas si évocateur. Maintenant, il était temps de les développer à grande échelle.
Comme pour la plupart des projets menés par Dan Barber, le chef et copropriétaire du restaurant Blue Hill, qui a atteint le statut de légende dans les cercles de la restauration pour avoir marié la haute cuisine à une approche réfléchie de l'écologie et de la conservation, le mot de Row 7 a parcouru le monde de l'alimentation. rapide et avait atterri dans les bureaux californiens de Sweetgreen avant même le lancement officiel de la société. Les deux forment une paire naturelle. La rangée 7 était spécialisée dans la fabrication de légumes à croquer ; Sweetgreen, qui s'approvisionne directement dans les fermes pour la plupart des ingrédients utilisés dans ses 90 magasins, a connu un succès retentissant en s'adressant aux mangeurs déjà vendus sur le mérite d'échanger des cheeseburgers contre du chou frisé.
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Malgré le fait que la courge Koginut n'ait été cultivée que dans une poignée de fermes du nord-est, la chaîne de salades a pris des risques et s'est engagée à commander 100 000 graines à temps pour les planter dans six fermes à travers le pays au printemps dernier. Ce que nous faisons avec la courge Koginut, c'est plus de risques que nous en prenons habituellement, et bien plus que n'importe quel restaurant à notre échelle, a déclaré Jonathan Neman, co-fondateur de Sweetgreen. 
Courge Robin’s Koginut de la rangée 7, rôtie.Rangée 7
À partir du 1er novembre, les clients de Sweetgreen à travers le pays pourront déguster le résultat : le bol Koginut Squash de Dan Barber, qui combine la courge rôtie avec des épinards biologiques, du riz sauvage, des poires, du fenouil citronné, du basilic frais et du fromage de chèvre. Ici, au lieu de la truite arc-en-ciel ou du poulet rôti, le Koginut sera la vedette du spectacle. Avant même que le bol n'arrive dans les magasins, l'entreprise a déjà doublé la ligne 7 en plantant une récolte de ses betteraves Badger Flame, qui offriront une alternative plus sucrée et plus croquante aux betteraves crues que Sweetgreen utilise dans son menu, et devraient apparaître dans magasins en janvier.
Sweetgreen n'est pas la seule chaîne de restaurants à innover au niveau des ingrédients. Dig Inn, une autre chaîne de restauration rapide et décontractée meilleure pour la santé avec 23 succursales à New York et à Boston, s'est associée au cours des deux dernières années à une organisation à but non lucratif locale appelée Seedshed qui œuvre pour la promotion de l'agrobiodiversité. L'année dernière, les deux se sont associés pour un essai sur le terrain pour une race oubliée de scarole; cette année, ils ont cultivé des têtes de laitue miniatures, sélectionnées pour leur saveur et leur résistance à la chaleur, que les consommateurs ne trouveront que sur le menu de Dig Inn.
Tender Greens, qui est basé dans le sud de la Californie mais s'est récemment implanté dans le nord-est, dévoilera bientôt un partenariat avec le Crop Trust, une organisation internationale dont la mission est similaire à celle de Seedshed. Les chefs de Tender Greens ont commencé à tester des recettes à base de fonio, une céréale riche en protéines originaire d'Afrique et rappelant le quinoa, qui figurera au menu au premier trimestre de l'année prochaine. Les haricots téparis, qui sont exceptionnellement bien adaptés au réchauffement climatique, arrivent ensuite. Le co-fondateur de Tender Greens, Erik Oberholtzer, affirme qu'il pense que travailler avec ces ingrédients nouveaux et inhabituels sera un différenciateur pour le restaurant, non seulement au sens culinaire, mais en termes de but plus élevé qu'il communique aux clients.
Les trois collaborations montrent à quel point l'éthique de la ferme à la table s'est propagée de la gastronomie aux plats de tous les jours ; il y a une décennie ou deux, à l'époque où les chaînes de service au comptoir étaient synonymes de menus à un dollar et encourageaient les clients à surdimensionner leur commande pour 25 cents de plus, l'idée que les restaurants décontractés seraient en concurrence sur les nuances spéciales de leurs légumes et grains entiers aurait été impensable . 
À partir du 1er novembre, le bol « Koginut Squash by Dan Barber » de Sweetgreen comprend des épinards biologiques, du riz sauvage, des poires, du fenouil, du basilic frais et du fromage de chèvre.Vert doux
Une telle innovation implacable indique également ce qu'il faut pour maintenir un avantage dans l'industrie de la restauration ultra-compétitive d'aujourd'hui. Le nombre d'établissements de restauration en Amérique a augmenté d'environ deux fois le taux de la population , tandis que le trafic global vers les restaurants stagne ou diminue. La bataille pour les clients n'a jamais été aussi féroce. Des alliances comme celle entre Sweetgreen et Row 7 constituent une stratégie marketing particulièrement astucieuse, non seulement en termes de fourniture d'un légume indispensable, mais aussi en reliant deux des marques les plus puissantes du monde alimentaire. Sweetgreen comprend certainement la valeur : le nom de Barber fait partie du nouveau bol Koginut, après tout, et les efforts de la marque pour le commercialiser ont inclus une circulaire grand format présentant la rangée 7 dans les magasins, une histoire d'origine habilement produite vidéo , et un dîner le mois dernier organisé par Sweetgreen pour les amis et les influenceurs dans le somptueux espace d'événements privés de Blue Hill à Stone Barns, le restaurant phare de Barber à Pocantico Hills, New York. Pour maximiser le potentiel, le Koginut apparaîtra également dans un plat d'accompagnement, conçu par Barber, appelé Roasted Squash Fries, qui est accompagné de fromage de chèvre fumé, de sarrasin grillé et de citron vert noir. Et les clients pourront récupérer leur propre Koginut pour cuisiner à la maison.
Si l'industrie de la mode est une indication, nous pouvons nous attendre à voir davantage de ces partenariats apparaître dans le monde de l'alimentation. La vente au détail de vêtements propose à la banque des collaborations haut-bas depuis que Target a lancé une collection d'Isaac Mizrahi en 2003 ; ce fut un succès spectaculaire, et cette stratégie s'est répandue dans l'industrie de H&M à Uniqlo et Bien au delà . Tout est question de nouveaux publics, explique Becca Parrish, le gourou du marketing derrière la société de publicité alimentaire BeccaPR. Lorsque cela fonctionne et que cela ne semble pas fantaisiste, c'est lorsqu'il y a vraiment un alignement naturel de la marque et que l'histoire résonne. Quand le public est de la même tribu.
Bien faites, des alliances comme celles-ci permettent à une marque grand public de se créer un cache et à une marque ésotérique d'élargir sa portée. Un bol Sweetgreen oint par Dan Barber offre un soupçon de Blue Hill pour ceux qui ne peuvent pas se permettre le menu dégustation à 258 $; chaque salade, quant à elle, rapproche un peu plus la société de semences naissante de Barber du courant dominant.
Le but du lancement de Row 7 était de prendre l'idée sur laquelle nous travaillons depuis une décennie, de la sortir de la cathédrale en nappe blanche de Blue Hill et d'en faire une partie de la nourriture de tous les jours, m'a dit Barber. Sweetgreen est un exemple de ce qui se passe encore plus tôt que nous ne l'avions rêvé.
