Tom Brady.Maddie Meyer/Getty Images La publicité du Super Bowl est une tradition séculaire qui voit les plus grandes marques faire de leur mieux devant plus de 100 millions de consommateurs potentiels.
Mais alors que les habitudes d'écoute du public continuent de changer et que les nouvelles réalités économiques du paysage télévisuel d'aujourd'hui façonnent les pratiques commerciales, l'investissement coûteux a-t-il encore un sens ?
Nous parlons de dollars maximum pour le temps qui peut être manqué avec une pause rapide dans la salle de bain. La publicité du Super Bowl est-elle toujours le summum de l'engagement des consommateurs ou est-ce une relique trop chère dans une nouvelle ère de consommation de télévision et de marque ?
En 2015, NBC a facturé 4,5 millions de dollars aux annonceurs pour un spot de 30 secondes. Cette année, le réseau chargerait 5 millions de dollars . Mais dans cet écart de deux ans, l'audience de la NFL a diminué huit pour cent et neuf pour cent , respectivement. En termes de minutes visionnées, la saison 2017 a vu son la plus faible production depuis 2009 .
Le football professionnel gagne toujours régulièrement son créneau horaire, mais comment le réseau peut-il de manière réaliste facturer plus pour moins de globes oculaires ?
Le spot du Super Bowl reste l'une des opportunités les plus uniques, compte tenu de son échelle, de son public captif, de son impact de halo et de sa capacité à changer fondamentalement la trajectoire d'une entreprise, a déclaré à Braganca Jeff Nicholson, directeur des médias chez VaynerMedia. Les réseaux peuvent s'en tirer en facturant plus après une année de baisse des notes, car il est toujours presque impossible d'atteindre autant de personnes à la fois, en particulier les personnes qui souhaitent digérer et discuter de l'annonce. La référence pour le coût n'est pas fondée sur la performance des cotes de la NFL d'une année à l'autre ; c'est la valeur relative par rapport au paysage de l'attention humaine à acheter, et la capacité d'une marque à la traduire en résultats commerciaux.
D'accord, le Super Bowl est tout simplement trop gros pour échouer.
Cela a du sens dans le monde du visionnage éclaté d'aujourd'hui où le streaming, la coupure de cordon, les services SVOD et d'autres systèmes de diffusion de contenu non linéaire attirent l'attention comme un public de football affamé dévore des ailes chaudes. Même le discours sur l'état de l'Union du président Trump a attiré un nombre considérable de téléspectateurs au milieu d'un baisse des notes présidentielles . Il est tout simplement difficile de trouver un public important ces jours-ci.
Mais comment les annonceurs éliminent-ils tout cet encombrement et convertissent-ils les téléspectateurs en clients payants ?
Plus de 100 millions de personnes sont attendues ce dimanche lorsque Tom Brady et les New England Patriots affronteront Nick Foles et les Philadelphia Eagles, mais le retour sur investissement d'une entreprise n'est pas une mesure omniprésente.
Les attentes en matière de retour sur investissement d'une publicité du Super Bowl varieront considérablement, à la fois en fonction de la marque et de sa capacité à convertir l'attention en revenus, a expliqué Nicholson. Par exemple, les attentes d'Amazon cette année pour sa campagne Echo auront une attente de retour sur investissement complètement différente de celle de la campagne 84 Lumber de 2017 en ce qui concerne le recrutement et les valeurs de l'entreprise. La chose la plus importante pour toute marque est de mesurer, comprendre et maximiser l'investissement qu'elle vient de faire.
Étonnamment, les ventes de produits ne sont pas le seul moyen pour les agences de publicité de mesurer le succès du Super Bowl.
Ils examinent également le buzz sur les réseaux sociaux et la réaction des fans. Obtenir une place convoitée dans le classement des meilleures publicités du Super Bowl d'un média de premier plan peut, à certains égards, être tout aussi précieux qu'une vente au comptant. Semblable à la façon dont une nomination pour le meilleur film aux Oscars améliore le prestige d'un film, le simple fait de diffuser un spot pendant le Super Bowl attire l'attention des consommateurs.
Bien sûr, les annonceurs se soucient de la portée ainsi que de l'engagement des consommateurs, a déclaré Nicholson. L'achat d'une publicité du Super Bowl n'est pas seulement les 15 secondes qu'elle diffuse, mais l'ensemble de l'accumulation, l'impact halo du contenu sur tous les supports et la capacité de la marque à capitaliser sur cette attention.
À cette fin, la publicité Bye Bye Bye de 2017 avec Justin Timberlake et Christopher Walken a réussi à marier le ton et le produit tout en devenant un endroit commercialement attrayant. Cette année, le battage médiatique autour de la publicité Amazon Echo n'a cessé de croître.
Au final, ce sont les entreprises les plus performantes qui se démarquent lors du Super Bowl.
La question la plus pratique que vous devez vous poser est la suivante : vous avez 15 secondes pour parler à tout le pays, était-ce la meilleure utilisation de votre temps ? Nicholson a expliqué.
