À l'intérieur du magasin de Sephora à Sydney.Séphora Séphora a longtemps été la Mecque de la vente au détail pour les passionnés de beauté et les acheteurs occasionnels. Avec des ventes de produits de beauté haut de gamme aux États-Unis atteignant 15,9 milliards de dollars - et le maquillage représentant 7,3 milliards de dollars de ce total - la chaîne devrait être à la pointe de la frénésie pour les cosmétiques. Mais Sephora vient de modifier ses politiques qui, selon de nombreux initiés de l'industrie (et clients), verront une ruée d'acheteurs fuyant pour les concurrents de Sephora.
L'un des plus grands attraits du shopping avec Sephora est la possibilité de gagner des points contre des cadeaux bonus à chaque achat. Les bonus sur le site vont actuellement des plus petits, comme un mini mascara de marque Sephora pour 100 points, aux plus grands pour plus de 50 000 (un pass de trois jours au Austin City Limits Festival, par exemple). De nombreux clients économisent leurs points pendant des années dans l'espoir de remporter un prix épique, qui pourrait coûter des dizaines de milliers de points.
Il n'est donc pas surprenant que les clients de Sephora aient été intimidés par les modifications apportées par le détaillant à son programme Beauty Insider et par la manière dont les points sont accumulés, stockés et échangés. Le point d'achoppement : tous ces points expireront définitivement si le client n'utilise pas son compte Beauty Insider pendant 18 mois, qu'il s'agisse d'un acheteur de statut VIB de niveau inférieur ou d'un membre VIB Rouge de niveau supérieur.
En théorie, ce n'est pas si grave. Vous n'avez même pas besoin d'acheter quelque chose pour garder le compte actif. Entrez simplement dans n'importe quel Sephora et réclamez le cadeau d'anniversaire annuel gratuit qui vient avec votre adhésion Beauty Insider et qui compte comme une activité. Mais si vous achetez Sephora en ligne, comme la plupart des gens (même le personnel) le font à cause des échantillons et des bonus offerts, vous n'avez pas de chance. Vous devez effectuer un achat en ligne pour recevoir votre cadeau gratuit.
Mais la théorie n'est pas ce qui compte pour le résultat net de Sephora. L'annonce mal gérée et le contrecoup qui en a résulté de la part des clients, qui vont des gros consommateurs aux acheteurs peu fréquents, ont causé des dommages importants. C'est parce que des concurrents comme Ulta, qui propose un mélange de marques de prestige et de marques moins chères, ont leurs propres programmes de récompenses attrayants (et moins compliqués). Même les pharmacies comme Walgreen's offrent désormais des avantages de fidélité aux acheteurs de produits de beauté. De plus, les marques de beauté investissent des millions de dollars dans l'élimination des intermédiaires comme Sephora et d'autres détaillants, offrant de bien meilleurs produits bonus lorsque les acheteurs achètent directement sur le propre site de la marque.
Ulta , les meilleur détaillant de produits de beauté aux États-Unis , semble aller plus loin que Sephora. Les forums en ligne consacrés à discuter de tout ce qui concerne la beauté sont en effervescence. Des centaines de commentaires de drogués de la beauté montrent qu'ils connaissent le score. Un échantillon:
Cela ne fait qu'empirer pour les membres lol… Heureusement qu'Ulta ajoute de plus en plus de marques !
À tout le moins, le changement de politique raté a entraîné un marketing de bouche à oreille superbe (et gratuit) pour Ulta. Les plateformes de médias sociaux sont inondées de fanatiques de la beauté informant leurs collègues accros aux cosmétiques qu'Ulta offre un bien meilleur rapport qualité-prix.
Mais ce ne sont pas seulement les consommateurs grand public qui s'éloignent de Sephora. Même les employés des marques de beauté transfèrent leurs dépenses de Sephora à d'autres détaillants. Comme l'a dit un représentant des relations publiques de plusieurs marques de prestige à l'Braganca, je fais personnellement plus de shopping chez Ulta car j'adore leur programme de récompenses et leurs promotions (c'est-à-dire dépenser 50 $ aujourd'hui et recevoir un échantillonneur de cheveux gratuit) - leurs e-mails quotidiens me sucent ! Sephora est génial, mais Ulta est toujours mon numéro un.
Peut-être que le conglomérat de luxe LVMH, qui possède Sephora, pourrait être moins apte à traiter avec les consommateurs sensibles aux prix que ceux qui achètent leurs dizaines d'autres marques. Après tout, ceux qui achètent du champagne Dom Pérignon, des sacs Louis Vuitton et des montres TAG Heuer n'ont pas les mêmes considérations.
LVMH a acquis Sephora en 1997, et la désillusion sur la gestion des récompenses par le détaillant n'est pas récente non plus. Les clients fidèles de longue date sont restés furieux en 2015 lorsque le détaillant a semblé les inciter délibérément à drainer leurs points de récompense lors de leur vente semestrielle - et, dès que les fidèles l'ont fait, Sephora a introduit un accès exclusif à de nouveaux produits contre des points. Mais ils exigeaient des milliers de points, que beaucoup venaient de dépenser à la demande de Sephora. Les clients se sont sentis trompés, soulignant que les récompenses bonus sont censées n'être que cela : des extras donnés en guise de remerciement pour avoir dépensé autant d'argent chez Sephora. Comme l'a commenté un utilisateur d'un subreddit consacré au maquillage :
Surévaluez votre merde, limitez vos ventes, embauchez des gens qui sont mauvais pour faire les sourcils des autres, je m'en fiche. N'essayez tout simplement pas de nous manipuler et de nous exploiter de manière flagrante en fonction de notre passion pour le maquillage. Ne déguisez pas quelque chose en récompense pour être un client fidèle de Sephora alors qu'il ne s'agit en réalité que d'un outil pour susciter de faux espoirs et des marges bénéficiaires. Arrêtez de profiter des filles et des gars talentueux qui annoncent votre merde gratuitement chaque jour à travers l'art de l'application du maquillage / des techniques de beauté.
Ce n'est pas Wal-Mart, et Sephora n'est pas un supercentre. Vous répondez à un créneau. Pour une fois, s'il vous plaît, agissez comme si vous appréciiez réellement les personnes qui ont financé cette énorme fondation sur laquelle vous êtes assis.
Une autre pratique de Sephora qui a découragé ses plus gros consommateurs est l'habitude de la chaîne de les inviter à actualiser leur site Web à plusieurs reprises tout au long de la journée, avec la promesse de récompenses extraordinaires. Mais l'offre de ces bonus est massivement éclipsée par la demande, laissant des millions de clients se sentir manipulés et déçus. Les membres fidèles de Sephora Beauty Insider ont résumé le stratagème apparent des subreddits de beauté:
COOL, Séphora. Je sais où je vais prendre mon argent – directement aux entreprises de beauté ou à Ulta… Ils y mettent de belles récompenses pour nous enrôler. Sephora fait quelque chose de génial !… puis en distribue 175 à leurs centaines de milliers de clients puis dites-nous de revenir deux jours par semaine pour vous rafraîchir sans cesse et augmenter leur nombre de visites uniques quotidiennes. POUAH…
… Je suis un inconditionnel de Sephora depuis longtemps, mais j'ai acheté quelques choses chez Ulta ici et là au cours des derniers mois. Même avec mes achats très limités, j'ai obtenu 8 $ de rabais sur un achat la semaine dernière. Cela m'a fait penser pourquoi diable je dépense autant d'argent chez Sephora, alors que le système de récompense d'Ulta est tellement meilleur ? C'est honnêtement comme une gifle de Sephora. Je préférerais presque ne même pas en avoir. Dépensez des milliers de dollars pour nos produits et nous vous donnerons un petit échantillon d'une marque que vous n'avez jamais utilisée et qui ne vous intéresse probablement pas de toute façon. vs. Dépensez des milliers de dollars et obtenez une récompense pour de futurs achats. Qu'est-ce que j'ai fait tout ce temps ?!
Même ceux qui ne se sentent pas personnellement lésés par la gestion des récompenses par Sephora jugent sévèrement le détaillant pour ses pratiques :
Je ne dépense pas d'argent chez Sephora pour obtenir des points - je dépenserais cet argent de toute façon parce que j'achète des choses que je veux posséder… Cela dit, encourager les gens à camper de manière obsessionnelle sur leur site et à acheter de la merde dont ils n'ont pas besoin éviter de passer à côté est une attitude très grossière, à mon avis. C'est légèrement prédateur. Et pour quoi? Le coffre-fort UD Vice coûtait 20 000 points (soit 20 000 $ dépensés chez Sephora) – il en coûterait moins de 3 000 $ pour acheter toute la ligne si quelqu'un le voulait vraiment.
Au cours des dernières années, les clients de Sephora se sont inquiétés de la baisse notable de la qualité des récompenses proposées et des échantillons gratuits (souvent inférieurs) censés accompagner chaque envoi, mais qui sont souvent omis. Peu importe les échantillons que je demande. Je finis toujours par avoir des testeurs de parfums bon marché qui vont directement à la poubelle, a déclaré un membre du VIB Rouge à l'Braganca. Le plus souvent, la sélection envoyée semble aléatoire plutôt que basée sur la demande du client. Cela représente encore un autre échec de gestion des attentes de la part de Sephora.
Certains experts de l'industrie se demandent si Sephora pourrait prendre cette décision pour déplacer plus d'inventaire afin d'acquérir plus de produits d'échantillon. Cela pourrait donner au détaillant la possibilité de fournir encore plus d'échantillons (peut-être à partir d'un plus grand assortiment de marques qu'ils proposent) et, par conséquent, les clients auront plus de variété et de chances de tomber amoureux de nouveaux produits, a théorisé un cadre de beauté à l'Braganca.
Cet exécutif a également utilisé le terme dépense forcée de points pour décrire ce que la nouvelle politique de Sephora adoptera. C'est une vérité universellement reconnue que les êtres humains n'aiment pas être forcés de faire quoi que ce soit. Des passionnés qui plongent des centaines ou des milliers de dollars par an dans leur obsession vraiment n'aime pas être forcé de faire des choses par ceux dont ils remplissent les poches. Ils savent ce que vaut leur entreprise et savent bien qu'il existe de nombreux autres endroits où faire leurs achats. Sephora a besoin des clients plus que les clients n'ont besoin de Sephora, que le détaillant s'en rende compte ou non.
Jackie Danicki a créé l'un des premiers et des plus populaires blogs de beauté en 2004 et a consulté certaines des marques les plus emblématiques au monde sur la stratégie de contenu numérique et l'innovation. Jackie blogue sur http://burnedoutbeauty.com , et vous pouvez la trouver sur Twitter, Instagram et Snapchat sous le nom de @burnedoutbeauty.
