Étude de cas : comment lancer un des 10 meilleurs vendeurs du New York Times

Il y a longtemps, j'étais en train de lancer mon premier grand lancement de livre.

Au cours des années précédentes, j'avais pu jouer un rôle dans plusieurs lancements de livres, mais c'était le premier grand où je dirigeais tout le spectacle.

Et j'étais nerveux.

Mon client, Daniel Pink, comptait sur moi pour lancer son livre Vendre est humain , et il voulait frapper toutes les grandes listes.

Alors que je planifiais le lancement, j'ai proposé un nouveau cadre - une façon de penser et de planifier les lancements de livres - et je l'ai mis en pratique avec le livre de Dan.

Le résultat?

Vendre est humain a fait ses débuts au n ° 1 sur le New York Times , le journal Wall Street , et Washington Post listes de best-sellers.

Donc ça a marché, non ? Ou était-ce juste un coup de chance ?

Avance rapide de cinq ans et je viens de terminer un autre lancement de livre pour l'auteur Robb Wolf et son livre Branché pour manger .

Le résultat?

La première semaine, il a frappé le New York Times , le journal Wall Street , Washington Post , USA aujourd'hui , et Hebdomadaire de l'éditeur listes de best-sellers.

Voici ce qui est fou…

J'ai utilisé exactement le même framework que j'ai développé il y a cinq ans .

Et je l'ai utilisé à maintes reprises au cours des cinq dernières années pour continuer à lancer des livres à succès.

Dans cet article, je vais vous apprendre :

• Le Bestseller Framework que j'ai utilisé pour lancer des dizaines de livres à succès.
• Comment nous avons utilisé ce framework pour lancer Branché pour manger en tête des listes de best-sellers.
• Comment cela s'applique à tous les auteurs et livres, même si vous n'avez ni public ni plate-forme.

Commençons.

Le cadre Best-seller

Chaque lancement que je planifie est composé de trois parties :

1. Obtenez des influenceurs à promouvoir . Comment puis-je amener d'autres personnes avec le public à aider à promouvoir ce livre ?
2. Vendre aux fans . Comment faire en sorte que les personnes avec lesquelles je suis déjà connecté achètent autant de livres que possible ?
3. Amener les fans à partager . Comment amener les gens à partager le livre avec leur réseau d'amis, de famille et de collègues?

Nous allons les prendre un à la fois.

Obtenez des influenceurs à promouvoir

La magie d'un lancement de livre est que c'est le moment idéal pour vous présenter, vous et votre travail, à de nouveaux publics. Vous voulez vous connecter avec d'autres influenceurs et trouver des moyens pour eux de promouvoir votre livre.

Définition : Un influenceur est toute personne qui obtient autre les gens à acheter votre livre.

Cela peut être un blogueur, un podcasteur, un producteur de télévision ou Oprah. Ce n'est pas grave. Si une personne influence les décisions d'achat d'un groupe de personnes, elle est un influenceur.

Quand il s'agissait de Branché pour manger , c'était assez simple pour Robb.

Il dirige un podcast et blog populaires et a passé années aider les autres.

C'est là que la clé n°1 d'une sensibilisation réussie entre en jeu.

Vous obtiendrez tout ce que vous voulez dans la vie, si vous aidez suffisamment d'autres personnes à obtenir ce qu'elles veulent. —Zig Ziglar

La meilleure méthode pour une sensibilisation efficace est de donner en premier .

C'est pourquoi je recommande aux auteurs de commencer tôt à construire leur plate-forme. Et par début, je veux dire hier . Si vous ne pouvez pas commencer hier, commencez aujourd'hui .

Même si votre manuscrit n'est pas terminé.

Même si votre site n'est pas encore opérationnel.

Votre objectif devrait être de vous connecter avec des influenceurs et de les aider à obtenir ce qu'ils veulent de la vie.

Robb était couvert le presque tous les principaux sites Web et podcasts dans son industrie. Il a demandé à des gens comme Joe Rogan (le top 20 des podcasts sur iTunes) de l'amener sur leur podcast.

Pourquoi?

Parce que Robb avait passé des années à aider toutes ces personnes. Quand quelqu'un sortait un nouveau livre, Robb l'apportait sur son podcast. Quand quelqu'un avait besoin d'aide pour des recherches, il contribuait.

Il a aidé tant de gens à obtenir ce qu'ils voulaient de la vie, que quand est venu le temps que Robb avait besoin de quelque chose, ils ont volontiers fait la queue pour aider.

Mais bien sûr, tout cela ne s'est pas fait automatiquement. Il a fallu beaucoup de planification et d'organisation pour que tous ces influenceurs fassent la promotion du livre en même temps.

Voici les étapes que nous avons suivies pour y parvenir :

1. Commencer de bonne heure . Pour le lancement de Branché pour manger , nous avons commencé six mois à l'avance. La sensibilisation des influenceurs est comme l'élevage de chats. Il est vraiment difficile de tout faire avancer, il est donc préférable de commencer le plus tôt possible.
2. Organiser et rechercher des influenceurs . C'est la première chose que je fais quand je commence à préparer un lancement. Robb et sa femme Nicki ont ajouté tous ses influenceurs à une feuille de calcul. ( Vous pouvez télécharger la feuille de calcul que j'utilise ici. ) Ensuite, nous avons recherché tous les influenceurs et ajouté des notes à la feuille de calcul. Quelle est leur portée sociale ? Combien de lecteurs reçoit son blog ? Combien de téléspectateurs/auditeurs leurs émissions obtiennent-elles ? Quelle est la taille de leur liste de diffusion ? Autant que je peux trouver, nous avons ajouté à la feuille de calcul.
3. Faire de la sensibilisation initiale . Une fois que nous avons eu notre liste d'influenceurs et une idée de leur plateforme, nous commençons à prendre contact avec la base. Comme c'était quatre mois avant le lancement, c'était une connexion assez douce. Nous étions juste en train de toucher la base pour obtenir quelque chose sur les livres. Remarque : Les gens sont beaucoup plus susceptibles d'accepter de faire quelque chose dans le futur. Nous sommes très occupés en ce moment, mais nous supposons que nous serons mieux dans quelques mois.
4. Solidifier les plans . Une fois que nous étions à deux ou trois mois du lancement, nous avons commencé à obtenir des engagements de tous les influenceurs. C'était facile parce qu'ils avaient déjà accepté d'aider à promouvoir le livre, donc maintenant c'était simple de suivre et d'avoir quelque chose de prévu et sur les livres.
5. Tout faire tôt . Si vous allez participer à un podcast, enregistrez-le quelques mois avant la sortie du livre. Si vous écrivez un article ou un article invité, écrivez-le quelques mois avant le lancement. Vous voulez en faire autant à l'avance que possible. Robb était doué pour ça. Il avait tout fait et livré plus d'un mois avant la sortie de son livre. Cela lui a permis de se détendre et de se concentrer sur les autres éléments du lancement.
6. Suivi et confirmation . Vous vous souvenez de l'histoire des chats d'élevage du n°1 ? Bien que le lancement de votre livre soit à peu près la seule chose à laquelle vous pouvez penser en ce moment, ce n'est qu'un écho sur le radar de tout le monde. Il est important que vous suiviez chaque influenceur une à deux semaines avant le lancement pour vous assurer qu'ils sont prêts à partir et qu'ils publieront/posteront/enverront le jour où vous avez accepté.

Faire en sorte que les influenceurs fassent la promotion est simple mais pas facile. Robb et Nicki ont commencé six mois à l'avance, avaient déjà des liens avec de nombreux influenceurs, et c'était encore une tonne de travail.

Vendre aux fans

Si Get Influencers to Promote se concentre vers l'extérieur pour amener des étrangers à acheter votre livre, la deuxième partie du cadre, Vendre aux fans, se concentre vers l'intérieur pour amener les personnes avec lesquelles vous êtes déjà en contact à acheter votre livre.

Si les influenceurs sont des personnes qui obtiendront autre les gens pour acheter votre livre…

Définition : Les fans sont des personnes qui achèteront votre livre.

Au moment du lancement du livre de Robb, il comptait environ 120 000 abonnés sur Twitter, environ 72 000 personnes suivant sa page Facebook, environ 26 000 abonnés Instagram et environ 140 000 abonnés par courrier électronique.

Ce sont des personnes avec lesquelles Robb est déjà connecté. Ce sont ses fans.

Nous voulons que le plus grand nombre d'entre eux achète au moins un exemplaire de Branché pour manger .

Comment fait-on cela?

Il existe deux obstacles importants au lancement de livres réussis :

1. Pas de pénurie . Les livres ne manquent pas. Et quand il s'agit de vendre des trucs, la rareté est très importante . La rareté est le moteur du marché. Mais avec les livres, il n'y a pas de pénurie. Une fois qu'un livre est publié, il est disponible pour toujours. Et les lecteurs savent que s'ils attendent quelques semaines, ils peuvent probablement acheter un exemplaire d'occasion pour la moitié du prix. Il n'y a aucune raison impérieuse pour que les gens achètent le livre avant sa sortie plutôt que d'attendre plus tard.
2. Pré-commandes . Les précommandes sont très important pour atteindre les listes de best-sellers majeurs. Le problème? Les gens ne précommandent généralement pas de livres. (Quelle est la dernière fois que vous l'avez fait ?) Ils attendent que le livre soit sorti pour en acheter un exemplaire. Ainsi, lorsque nous essayons d'amener les gens à acheter le livre un mois ou même deux semaines avant sa sortie, c'est une bataille difficile.

Comment avons-nous surmonté ces obstacles pour Branché pour manger ?

Nous avons organisé une campagne de bonus de précommande.

Voici comment:

1. Robb a développé quatre ressources convaincantes et utiles pour Branché pour manger . Ils comprenaient un cahier d'exercices, un chapitre coupé du livre, une interview avec un expert autour d'un sujet important du livre et une remise chez un détaillant pour les produits recommandés dans le livre.
2. Nous avons utilisé les ressources pour créer la rareté . Bien que le livre soit toujours disponible, seules les personnes qui ont pré-commandé le livre avant la date de sortie du livre ont accès aux ressources. À présent , les gens ont une bonne raison de précommander le livre.
3. Nous avons automatisé le système de bonus . Tout ce que les gens avaient à faire était de transmettre leur reçu de pré-commande du livre à une adresse e-mail. À partir de là, nous avons mis en place un système qui vérifiait automatiquement ces e-mails, extrayait l'adresse e-mail de l'expéditeur, puis répondait avec accès à tous les bonus. Étant donné que nous vendions des milliers de livres, il aurait été peu pratique de vérifier manuellement chacun d'eux.
4. Nous avons attendu un mois avant la sortie du livre pour en faire la promotion . Gens ne pas livres en précommande. Il s'agit d'un achat d'environ 15 $. C'est un achat impulsif. Plus vous commencez à promouvoir votre livre longtemps à l'avance, moins vous obtenez de ventes. Avec Branché pour manger , nous avons commencé un mois à l'avance. Si je devais le refaire, je réduirais probablement cela à deux semaines avant sa sortie.
5. Nous sommes allés tous dedans . Si vous suiviez Robb sur n'importe quel réseau social ou si vous étiez abonné à sa liste de diffusion, il vous était impossible de manquer la promotion de son livre. Trop d'auteurs s'inquiètent d'ennuyer les gens, alors ils font très peu de promotion pour leur livre (et sont ensuite déçus quand il ne se vend pas). La seule raison pour laquelle vous construisez cette plate-forme d'auteur est de vendre des livres, alors quand il est temps de vendre… VENDRE ! Note latérale: Gardez également à l'esprit qu'il s'agissait d'une affaire de tueur pour le lecteur. Non seulement ils recevaient un exemplaire du nouveau livre de Robb, qui vaut bien plus que le prix de la couverture, mais ils recevaient également quatre bonus vraiment utiles. Les personnes qui ont pré-commandé le livre ne rendaient pas service à Robb. ils faisaient eux-mêmes pour .

En organisant une campagne de bonus de précommande, vous surmontez les deux principaux obstacles à l'achat du livre par vos fans (pas de pénurie, précommandes) et vous êtes beaucoup plus susceptible de les amener à acheter un exemplaire de votre livre. à présent à la place de plus tard (ou jamais).

Amener les fans à partager

Voici le truc…

Les influenceurs sont super. Les personnes qui ont des émissions de télévision, des blogs, des podcasts ou des listes de diffusion pouvant atteindre des milliers ou des dizaines de milliers de personnes aident évidemment votre cause.

Mais vos fans ont aussi des réseaux.

Si vous avez lu ce que j'ai écrit sur les réseaux sociaux pour les auteurs , vous savez que c'est surtout une perte de temps quand il s'agit de vendre des livres. L'idée que vous allez créer un énorme succès sur Twitter ou Facebook qui se transforme comme par magie en ventes de livres ne se produit tout simplement pas.

Mais un lancement de livre est le moment idéal pour tirer parti des réseaux de vos fans. Si chacun d'entre eux est connecté à une moyenne de 250 personnes et que vous ne pouvez obtenir que 100 d'entre eux pour partager votre livre… c'est 25 000 personnes que vous avez une chance d'atteindre pour la première fois !

Et n'oubliez pas que vos fans sont ravis de faire partie de votre lancement ! Tout comme vous êtes excité de parler à vos amis de votre auteur ou livre préféré, les autres toi .

Il y a deux clés pour bien faire les choses :

1. Demandez à vos fans de partager. Ne restez pas assis en espérant que les gens partageront votre livre avec leurs amis. Vous devez demander directement aux gens de partager votre livre avec leur réseau.

2. Rendez-le vraiment facile pour eux de partager.

Il y a quelque temps, un de mes amis sortait un nouveau livre, alors je voulais en parler sur Twitter. Voici les étapes que j'ai dû franchir pour y arriver :

1. Pensez à quoi dire (cela seul est difficile).
2. Modifiez ce que je voulais dire pour contenir 140 caractères.
3. Allez sur Amazon.
4. Recherchez son livre.
5. Copiez l'URL.
6. Collez l'URL dans Twitter.
7. Ré-éditez ce que je voulais dire en 140 caractères avec l'URL.
8. Google le titre de son livre pour trouver une image de la couverture.
9. Enregistrez l'image de Google.
10. Téléchargez l'image sur Twitter.
11. Rééditez ce que je voulais dire en 140 caractères avec l'URL et l'image.
12. Enfin, publiez la mise à jour.

La douleur. Dans. Le. Cul.

Si je n'aimais pas vraiment ce gars, j'aurais abandonné à l'étape six.

Vous devez rendre le partage de votre livre vraiment facile et direct pour les gens, puis leur demander de le faire.

Voici ce que nous avons fait pour Branché pour manger :

1. Mettre en place une page de partage social . Vous pouvez voir à quoi cela ressemblait ici . Nous avons créé des Tweets pré-écrits, des liens directement vers Facebook et des images à partager sur les réseaux sociaux. Nous avons fait tout notre possible pour réduire la distance entre A) les personnes souhaitant partager le livre et B) les personnes partageant réellement le livre. Un excellent outil pour créer des liens de partage est le Générateur de lien de partage .
2. Demander automatiquement aux acheteurs de livres de partager le livre . Je vous ai dit plus haut dans la section Vendre aux fans que nous avons automatisé la livraison des bonus. Une fois que quelqu'un nous a transmis son reçu, nous lui avons automatiquement envoyé ses bonus par e-mail. Bien devinez quoi? Nous avons configuré un deuxième e-mail pour qu'il soit automatiquement envoyé deux jours après l'achat du livre et leur avons demandé de le partager. Et dans cet e-mail, nous mettons des liens directs pour partager le livre sur Twitter, Facebook, etc, et nous avons lié à notre page de partage social .
3. Segmenté la liste de diffusion . Disons que vous avez acheté une copie de Branché pour manger et nous a fait parvenir votre reçu dès que nous avons commencé la campagne. Nous avons mis en place notre système afin de ne plus vous faire la promotion du livre. Au lieu de cela, lorsque nous avons envoyé un nouvel e-mail de partage du contenu du livre, l'appel à l'action n'était pas d'acheter le livre (puisque vous l'aviez déjà), c'était un lien vers la page de partage social avec une demande à partager le livre.
4. Demande d'avis sur Amazon . Si les gens disaient à Robb à quel point ils aimaient le livre, il leur demandait de laisser une critique sur Amazon. Cela permet de générer des critiques précoces du livre.

Psst : Indice bonus… Vous pouvez envoyer aux gens un lien directement vers la page à revoir.

Vos fans vouloir de partager votre livre avec leurs amis et leur communauté. Tout ce que vous avez à faire est de leur demander et de le rendre vraiment simple.

Et si vous n'avez pas de public ?

C'est fantastique que Robb et Nicki aient déjà eu un public énorme et une tonne de connexions pour lancer leur livre et ont immédiatement atteint toutes les listes de best-sellers. Super pour eux !

Mais que faire si vous débutez avec rien ? Pas de liste de diffusion. Pas de réseaux sociaux. Pas de connexions d'influenceurs de grande envergure. Et tes fans actuels sont ta mère et le gars avec qui tu sors. Et vous êtes presque sûr que l'un de ces deux vous ment.

Je comprends.

C'est là que la plupart des auteurs commencent.

Le fait est que vous suivez exactement les mêmes trois étapes. Vous les faites simplement de différentes manières.

1. Concentrez-vous sur le long jeu . Au lieu d'essayer de vendre votre livre à 10 000 exemplaires la première semaine et d'atteindre les grandes listes de best-sellers, concentrez-vous sur la vente de 10 000 exemplaires la première année.
2. Prendre le temps d'apprendre . Le marketing du livre est comme tout ce que vous faites pour la première fois. Au début, tu vas être nul, puis tu iras mieux. Commencez à mettre ces principes en pratique et vous commencerez à apprendre comment ils fonctionnent et comment mieux les faire.
3. Concentrez-vous sur le petit . Si quelqu'un vous suit sur Twitter, contactez-le et invitez-le personnellement sur votre liste de diffusion. Si quelqu'un vous dit qu'il a acheté un exemplaire de votre livre, remerciez-le personnellement et demandez-lui de laisser un avis sur Amazon. Essayez de vous connecter avec un seul autre auteur qui a déjà une base de fans et proposez d'écrire quelque chose pour son blog. Lorsque vous débutez, il est important de vous concentrer sur une personne, un fan, un influenceur à la fois.
4. Construire une liste de diffusion . Une liste de diffusion est l'atout n°1 que vous pouvez avoir en tant qu'écrivain. C'est plus important que votre blog, Twitter, Facebook ou podcast combiné . Commencez à créer votre liste de diffusion dès aujourd'hui. Vous serez heureux de l'avoir fait.

Et maintenant?

Si vous voulez continuer à apprendre comment lancer avec succès un livre à succès, j'ai deux excellentes ressources pour vous.

1. Obtenez un exemplaire gratuit de mon livre Plan de lancement du livre . À l'heure actuelle, le livre coûte 9,99 $ sur Amazon, mais j'aimerais vous en envoyer un exemplaire gratuit.
2. Passer l'évaluation de lancement de livre . Il existe quatre types de lancements de livres différents, et pour réussir votre lancement, vous devez savoir quel type vous utilisez. J'ai construit une évaluation gratuite pour vous aider à trouver la bonne pour vous et votre livre.

Tim Grahl est le fondateur de Lancement du livre , où il aide les auteurs à se connecter avec les lecteurs et à vendre plus de livres. Tim est également l'auteur de Vos 1000 premiers exemplaires et Plan de lancement du livre .