Adriana Lima défile lors du défilé Victoria's Secret 2017 à Shanghai.Matt Winkelmeyer/Getty Avant de partir pour Shanghai, j'ai parlé avec désinvolture lors d'un dîner de mon prochain voyage pour assister au Victoria's Secret Fashion Show (VSFS) en Chine. Je pensais qu'il y aurait beaucoup d'envie et d'excitation de la part de mes amis américains, car je savais que je recevrais de mes amis chinois. Au lieu de cela, j'ai eu des bâillements.
En Chine, VSFS est un gros chose. C'est un phénomène culturel avec un P majuscule. L'accès au spectacle est sur invitation uniquement, mais des scalpers ont été vus vendre des billets pour plus de 100 000 yuans RMB (environ 15 000 $ US) bien avant l'événement. Selon de nombreux témoignages, les dépensiers avides se sont séparés de 350 000 yuans (53 000 $) pour avoir le privilège d'assister à des mannequins en super forme et légèrement vêtus de trotter sur la piste.
Mais regarder n'était pas vraiment l'objectif pour beaucoup, autant que cela devait être vu lors de l'événement. Assister au VSFS est un symbole de statut, permettant de côtoyer des Chinois riches et célèbres.
Parmi ceux que j'ai repérés dans l'espace VIP figuraient l'homme le plus riche de Taïwan, Terry Gou (président de Foxconn), le gourou de l'investissement Xiong Xiaoge, l'acteur et chanteur de Hong Kong Wallace Chung, les stars de la télévision chinoise Li Xiaolu et Guan Xiaotong et le réalisateur Zhang Yimou. Wang Sicong, le canon lâche flamboyant et fils de l'homme le plus riche de Chine (propriétaire de la chaîne de théâtre AMC), aurait été debout tout au long du spectacle. Internet bourdonnait de spéculations selon lesquelles même le fils d'un magnat ne pourrait pas obtenir de place pour ce billet le plus chaud de la ville. Ce n'était tout simplement pas vrai : il était assis en face de moi.
Après le spectacle, les médias sociaux chinois ont été dominés par le trébuchement du mannequin chinois Ming Xi, qui, lors de sa cinquième marche dans le VSFS, a trébuché sur le vaste train blanc qui l'enveloppait. Une tempête sociale s'ensuivit. Alors que les fans de Xi ont défendu son rétablissement édifiant et l'ont applaudie pour avoir terminé sa marche en grâce, d'autres ont réprimandé son sourire idiot et ses performances médiocres. Les GIFs de la chute de Xi rejoués la nausée . Certains commentateurs ont blâmé les apparitions fréquentes dans des émissions de variétés télévisées et des films pour son professionnalisme compromis. Mais à la fin, Xi a remporté plus d'un million d'approbations pour ses excuses au sujet de sa performance, publiées sur le microblog chinois Weibo. 
Ming Xi défile pour Swarovski Sparkles lors du défilé Victoria's Secret 2017 à Shanghai.Lintao Zhang/Getty
Je ne sais pas s'il y avait un lien de causalité entre les activités de grande envergure de Xi et sa malheureuse chute, mais j'ai été quelque peu surpris par les critiques sévères qui lui ont été adressées et les controverses qui ont suivi. Peu de temps après, un compte public WeChat de premier plan Sa vie a utilisé Xi comme exemple négatif pour réprimander les femmes contre une approche floue de la vie.
Beaucoup pensaient que la carrière de Xi avec VSFS prendrait fin brutalement et que sa carrière de mannequin serait définitivement entachée. Certains commentateurs espéraient même que la version diffusée supprimerait cet épisode (j'espère que non).
En revanche, la majeure partie de la presse occidentale a été séduite par le traitement gracieux de Xi. E! En ligne il a fait l'éloge r pour récupérer comme un pro, tout en Gens Le magazine a félicité Xi pour avoir géré l'incident embarrassant avec une grâce complète.
Alors pourquoi un tel écart de perception ?
Xi faisait partie de l'équipe locale de mannequins chinois qui ont défilé cette année : Liu Wen, Sui He, Ming Xi, Xiao Wen Ju, Xin Xie et Estelle Chen. Ces six femmes ont été rejointes par le septième modèle, One Wang, après que Wang ait vaincu 29 autres concurrents dans une émission de téléréalité de 10 épisodes calquée sur Le prochain top modèle américain.
Depuis que VSFS a inclus le premier modèle asiatique Liu Wen en 2009, le nombre de modèles chinois n'a cessé d'augmenter. En Chine, les médias grand public parrainés par le gouvernement n'essaieraient généralement pas de balancer des opinions positives ou négatives sur l'émission elle-même, l'acceptant tacitement comme faisant partie de la société en évolution. Mais la fierté des modèles chinois fait partie de l'attrait du spectacle pour le public chinois. À l'inverse, un échec perçu de la part d'une personne a été ressenti comme une mauvaise image du visage ( mianzi ) du pays.
Plutôt que motivée par le voyeurisme collectif, comme je le pensais, la fascination de l'émission en Chine est enracinée dans la fierté qu'elle porte à ses représentants. Et cette édition, la première à se tenir à Shanghai, a donné au pays une autre raison de se réjouir, car elle a consolidé la place de la Chine sur la carte mondiale de la mode.
Après les Jeux olympiques de Pékin en 2008 et l'Exposition universelle de Shanghai en 2010, ce fut un autre événement qui attire tous les regards sur la Chine. Shanghai, qui s'appelle Magic City, est souvent considérée comme la plaque tournante chinoise de l'esthétique fusion d'influence occidentale.
Mais on ne peut nier que si VSFS a amassé un public phénoménal en Chine, son impact a diminué en Occident. L'année dernière, la diffusion de l'émission sur CBS a généré une note de 2,1 dans le groupe démographique convoité des 18-49 ans par les annonceurs, contre 2,3 en 2015, même s'il a attiré un peu plus de téléspectateurs : 6,65 millions, contre 6,6 millions en 2015. Les audiences de 2015 avaient déjà chuté de 32 % par rapport à 2014. 
Alessandra Ambrosio et Lily Aldridge défilent lors du défilé Victoria's Secret 2017 à Shanghai.Matt Winkelmeyer/Getty
Chaque année avant le VSFS, les féministes américaines lancent des critiques de l'émission pour les femmes objectivantes, en raison de l'image très petite et très idéalisée du corps des femmes qu'elle présente au monde. En Chine, ces critiques sont presque négligeables. Le défilé de mode de 22 ans a été surnommé le gala de la fête du printemps de la lingerie. Sur la chaîne QQ Video, le VSFS 2016 a généré 160 millions de visites.
VSFS est également connu comme la fête annuelle des yeux pour Otakus (un terme japonais pour les casanier). Selon LINKIP, une plate-forme de recherche sur les mégadonnées, 56% des téléspectateurs de la webdiffusion de l'émission 2016 étaient des hommes, tandis que 44% étaient des femmes.
Fait intéressant, bien que les millennials aux États-Unis ne semblent pas courir après l'esthétique du VSFS, ils représentent la majorité de l'audience en Chine, se concentrant sur ceux nés dans les années 1990 (43 %) et ceux nés dans les années 1980 (40 % ). Douze pour cent des téléspectateurs chinois sont nés dans les années 1970, et seule une petite partie provenait d'autres tranches d'âge.
Sans surprise, le public chinois du VSFS était principalement basé dans le Guangdong, Shanghai, Pékin et d'autres régions économiquement développées, reflétant l'accueil relativement ouvert de leurs résidents aux marques et idées occidentales.
Cette année, VSFS a invité le pianiste chinois Li Yundi et la chanteuse pop Jane Zhang, à se joindre aux actes musicaux, qui comprenaient Harry Styles, Miguel et Hamilton Le numéro rock'n'roll de Leslie Odom Jr. Zhang était impressionnant, bien que son changement de coiffure en boucles serrées l'ait prise pour Rihanna.
Dans mon esprit, la première incursion de VSFS en Chine sous-tend les négociations inévitables entre différentes cultures, esthétiques et valeurs. De nombreux internautes chinois ont observé qu'avec les années, le préjugé envers l'idée occidentale de la sexualité s'est atténué en Chine. Les stéréotypes occidentaux des beautés chinoises ont également cédé la place à un sens de l'esthétique plus international, plus proche du goût actuel du pays.
Mais tout le spectacle n'a pas été accueilli avec adoration par le public chinois. Lorsque Gigi Hadid a annoncé qu'elle ferait partie de l'émission plus tôt cette année, la Chine a éclaté en appelant une vidéo de son compte Instagram la montrant plissant les yeux dans le but d'imiter un cookie en forme de Bouddha. Qu'il suffise de dire que les Chinois n'aiment généralement pas le stéréotype d'avoir de petits yeux louches, et ils détestent encore plus lorsque les Occidentaux associent cet attribut à la beauté asiatique standard. Certains soupçonnent que c'est ce contrecoup qui a conduit à l'élimination éventuelle de Hadid de la formation.
Le public chinois a été globalement soulagé que les éléments à thème culturel de l'émission de cette année se limitent à un segment Blue-and-While Porcelain Angels. L'année dernière, plusieurs des modèles vêtus de lingerie arborant des éléments chinois sur leurs tenues élaborées (y compris le costume de dragon d'Elsa Hosk, l'écharpe d'inspiration mongole de Liu Wen et les bottes à talons brodées d'Adriana Lima) ont été frustrés. 
Aiden Curtiss défile lors du défilé Victoria's Secret 2017 à Shanghai.Matt Winkelmeyer/Getty
La stratégie de Victoria's Secret en Chine n'a jamais été un secret, mais pendant de nombreuses années, elle s'est limitée à vendre des accessoires de marque dans le concept store. Il est entré sur le marché chinois de manière très médiatisée plus tôt cette année et a ouvert deux magasins phares à Shanghai et à Chengdu. Il existe actuellement 33 points de vente dans les principaux quartiers commerçants des grandes villes.
Lors de la conférence téléphonique avec les investisseurs de la société le 2 novembre, Martin Waters, PDG des opérations internationales de L Brands (société mère de Victoria's Secret), a déclaré que la marque disposera de 18 magasins d'assortiment complet (trois flagships et 15 magasins de centre commercial) et 40 Victoria's Secret Beauty et accessoires pour un total de 58 magasins dans 13 grandes villes de Chine d'ici la fin de 2018.
Selon le groupe Mintel , le marché chinois des sous-vêtements haut de gamme est très lucratif et a doublé au cours des cinq dernières années pour atteindre 18 milliards de dollars. Euromonitor prédit que cette année, les ventes au détail totales de sous-vêtements féminins en Chine atteindront 25 milliards de dollars cette année et atteindront 33 milliards de dollars d'ici 2020, soit le double de celles des États-Unis.
À l'heure actuelle, le marché de la lingerie en Chine est très fragmenté, aucune entreprise leader ne détenant plus de 3% des parts. Comme les marques nationales chinoises visent également à conquérir les groupes de consommateurs les plus dépensiers en améliorant la qualité de leurs offres, les marques étrangères telles que Victoria’s Secret doivent apporter innovation et notoriété internationale en plus de la qualité.
Je suis impatient de voir comment VSFS, en interagissant avec l'évolution du marché chinois, impliquera plus de talents chinois dans la mode et la scénographie, pas seulement des modèles. Je suis également curieux de voir, aussi difficile et stimulant que cela puisse être, si une croissance du marché pour les consommateurs chinois générera plus d'échanges au sein de la marque sur la beauté et l'esthétique qu'ils s'adressent.
En fin de compte, la question soulevée par le VSFS est que, culturellement, définissons-nous comme sexy ? Qui a le dernier mot ? À cette question, les téléspectateurs chinois trouveront leurs propres réponses. Les puissants consommateurs chinois décideront certainement si les offres de Victoria’s Secret correspondent à leur type de corps et à leur composition culturelle.
Le défilé complet sera diffusé le mardi 28 novembre sur CBS à 22 h. ET.
Chiu Ti Jansen est le fondateur de China Happenings , une plate-forme multimédia axée sur le mode de vie et les industries culturelles de la Chine, et chroniqueuse pour Financial Times Chinese Edition et Sotheby's.
