Pourquoi Amazon Prime Video a l'impression d'exister dans une industrie totalement différente de celle de Netflix et Disney+.Annie Leibowitz/Amazon Amazon Prime se vante 150 millions abonnés dans le monde et environ 50 millions aux États-Unis seulement. Prime Video abrite des originaux à la mode tels que la comédie dramatique chérie La merveilleuse Mme Maisel et série phare de super-héros Les garçons. Parmi les nouveaux venus de haut niveau, citons le milliard de dollars le Seigneur des Anneaux Série télévisée et adaptation du best-seller Roue du temps des romans. La directrice du studio d'Amazon, Jennifer Salke, dispose d'un budget de contenu annuel de 8,5 milliards de dollars, qu'elle a utilisé pour signer un contrat. Liste de talents A-plus tels que Donald Glover, Jordan Peele, Phoebe Waller-Bridge et Michael B. Jordan à des accords globaux.
Pourtant, Amazon Prime Video est rarement mentionné dans le même souffle que Netflix et Disney+ en ce qui concerne la hiérarchie de la vidéo en streaming à la demande. Pourquoi donc?
La chose importante à retenir à propos d'Amazon Prime Video est qu'il s'agit d'un produit d'appel.
Qu'est-ce qui distingue Amazon Prime Video ?
Eh bien, Amazon Prime Video révèle rarement des mesures d'audience clés qui légitimeraient ses offres populaires aux yeux du public. Les mesures des cotes et les mises à jour précises de la croissance des abonnés sont importantes pour le grand public car elles fournissent des indices sur ce qu'il faut regarder et où le regarder si nous voulons faire partie de la conversation sur les refroidisseurs d'eau. C'est pourquoi les données Nielsen et les recettes au box-office ont toujours été si recherchées. Plus que cela, Amazon Prime Video passe souvent des mois entre les sorties de grandes séries malgré dépenser plus sur les publicités numériques américaines que Netflix en 2020.
Dans l'ensemble, Prime Video fonctionne contrairement à Disney, Netflix ou à l'un des plus petits services de streaming. Souvent, il semble être en compétition dans un domaine entièrement différent en fonction de ses décisions stratégiques.
Alors, quel est son objectif commercial ?
Andrew Rosen, ancien directeur des médias numériques de Viacom et fondateur de la newsletter en streaming PARQOR , suit les chemins de la logique métier des appareils Amazon Prime et Fire pour trouver des réponses. Il considère Amazon Prime comme une vidéothèque gratuite incluse dans l'abonnement Prime qui aide à générer des ventes d'abonnements et des revenus récurrents mensuels, tandis que les appareils Fire aident à fournir une proposition de valeur unique à Roku ou à Google en incluant des films et des émissions originaux.
Amazon, contrairement à Netflix, n'est en grande partie pas intéressé à * gagner * la guerre du streaming.
Mais ni se sent suffisant car Amazon est une boîte noire sur les deux – ils sont heureux de vendre des appareils Fire sans mentionner les chiffres de consommation de Prime Video Original, a-t-il déclaré à Braganca. Donc, parce qu'ils ne sont pas transparents sur leur logique métier, je ne pense pas qu'ils se concentrent sur la concurrence. Je pense qu'ils essaient d'être le meilleur service possible qui puisse être offert aux clients Amazon Prime.
Il a ajouté: Je ne suis pas convaincu que cela doit être plus que ce qu'ils offrent en ce moment.
En d'autres termes, Amazon, contrairement à Netflix, est largement indifférent à gagnant les guerres de streaming comme en témoignent partiellement l'interface utilisateur inchangée de Prime Video, qui a suscité les critiques des abonnés pendant des années (à juste titre puisque c'est la chapelle Sixtine de la confusion à l'écran). Et pourtant, l'énorme budget de contenu du service, juste derrière Netflix dans le domaine de la SVOD, et sa pression pour des droits NFL TV coûteux indiquent que Prime Video est toujours une priorité pour Amazon. C'est une approche très contradictoire pour les observateurs extérieurs.
La chose importante à retenir à propos d'Amazon Prime Video est qu'il s'agit d'un produit d'appel, a déclaré à Braganca David Offenberg, professeur agrégé de finance du divertissement au College of Business Administration de LMU. Ce n'est pas la pierre angulaire sur laquelle ils essaient de gagner de l'argent qui est, comme l'a dit Jeff Bezos, « la vente de chaussettes ». Ils n'ont pas besoin que ce soit la partie la plus importante de leur stratégie d'entreprise.
Qu'est-ce que cela signifie dans le contexte de l'industrie du streaming ?
Comme nous l'avons dit, Amazon ne souhaite pas gagner la guerre du streaming. Mais ce qui est unique dans l'énoncé de mission de Prime Video, c'est qu'il n'est pas très différent des streamers rivaux à y regarder de plus près. Amazon utilise Prime Video pour générer plus d'achats au détail en ligne ; Apple utilise Apple TV+ pour vendre plus d'iPhones ; WarnerMedia utilise HBO Max pour vendre le service téléphonique d'AT&T ; NBCUniversal utilise Peacock pour vendre un service à large bande. Tous sont tarifés et emballés comme des produits d'appel et ils sont tous en concurrence sur différents marchés, observe Offenberg. Plutôt qu'une simple bataille entre les services de SVOD, la situation s'est fragmentée en des voies de concurrence plus petites et plus distinctes. C'est épuisant à suivre.
C'est à 50/50 qu'Amazon sera démantelé dans les 10 prochaines années.
Amazon possède une poignée d'avantages cachés qui l'aident à se séparer de la multitude de streamers, note Offenberg. Ceux-ci incluent des efforts de marketing personnalisés sur la plate-forme qui s'étendent à tout le territoire en ligne d'Amazon, par opposition à la seule fonction Prime Video. Il comprend également Amazon Web Services (AWS), qui est l'épine dorsale de Netflix, Disney+ et pratiquement tous les autres services SVOD. Lorsque vous accédez à des sites Web de streaming concurrents, faites défiler les options de la bibliothèque jusqu'à l'instant où vous appuyez sur play, tout ce que vous faites est sur AWS, ce qui génère des milliards de dollars pour Amazon. Éliminer la concurrence n'est pas nécessairement une décision rentable pour Amazon.
Quel avenir pour Amazon Prime Video ?
Mais même les avantages évidents et cachés d'Amazon ne peuvent pas le protéger du ministère de la Justice. Le gouvernement américain et les gouvernements du monde entier sont inquiet du pouvoir de monopole d'Amazon . Si Amazon devait un jour être divisé en plusieurs petites entreprises, il serait difficile de voir comment Prime Video pourrait continuer à exister dans une telle perturbation.
Je dirais que c'est 50/50 qu'Amazon sera démantelé au cours des 10 prochaines années, a déclaré Offenberg. Il s'agit clairement d'un pouvoir monopolistique sur certains marchés et il incombe au gouvernement de briser les monopoles. L'UE est plus agressive que les États-Unis à cet égard. En fin de compte, ils essaient de trouver un équilibre entre briser les monopoles et leur permettre de continuer pendant qu'ils peuvent encore innover, ce qui crée de la valeur dans l'économie. À un moment donné, la balance basculera et la capacité d'innovation d'Amazon ne vaudra plus plus que la menace de son monopole.
Si Amazon Prime Video cessait d'exister, sa bibliothèque arriverait probablement sur le marché libre, ce qui équivaut à l'entrée en agence libre de LeBron James et Kevin Durant de la NBA en même temps. Si la bibliothèque terne de Quibi a suscité un intérêt important, finalement acquis par Roku, on peut imaginer la course folle pour revendiquer les titres de premier plan d'Amazon.
Amazon possède la plus grande collection de contenu de tous les services SVOD grâce aux titres sous licence, donc la façon dont ceux-ci seraient réaffectés en fonction de la durée des contrats de licence serait très intéressante. Mais entre les titres extérieurs qui sont restés sous contrat et qui devraient être interrompus de manière plus perturbatrice et la liste considérable d'originaux d'Amazon, il pourrait s'agir de la frénésie alimentaire la plus agressive de l'histoire de la SVOD.
Movie Math est une analyse en fauteuil des stratégies d'Hollywood pour les grandes nouveautés.
