Des visuels, des signaux audio et des personnages de marque cohérents peuvent ancrer votre marque dans la pensée du système 1 des consommateurs.Illia Cherednychenko / Unsplash Le système 1 est devenu une expression à la mode dans l'industrie du marketing, et à juste titre.
Le concept, développé par le psychologue Daniel Kahneman, postule que la prise de décision n'est pas entièrement basée sur une pensée consciente et rationnelle. Dans son livre Penser vite et lentement , Kahneman définit deux modes de pensée : le système 1 est instantané, guidé par l'instinct et l'apprentissage antérieur ; Le système 2 est plus lent, motivé par la délibération et la logique. Même lorsque nous croyons que nous prenons des décisions fondées sur des considérations rationnelles, nos croyances, nos préjugés et notre intuition du Système 1, déterminent bon nombre de nos choix.
La pensée du système 1 peut déterminer les publicités auxquelles les consommateurs prêtent attention, ainsi que les marques qu'ils achètent. Ainsi, de nombreux spécialistes du marketing cherchent désespérément à déchiffrer le code du système 1. Certains d'entre eux pensent même que oui, ce qui signifie que nous avons beaucoup de mythes, d'idées fausses et d'opportunités manquées entre nos mains. Mais voici cinq façons dont nous connaître le marketing peut puiser dans la pensée du Système 1.
- Devenir l'achat automatique et évident est le plus grand succès qu'une marque puisse atteindre. et il nécessite la maîtrise du traitement cérébral du système 1.
La publicité fonctionne, au fil du temps, pour aider à façonner les croyances et les comportements de la marque. Dans la mesure où ces croyances sont fermement ancrées dans le cerveau, elles nécessitent peu de réflexion consciente au moment de l'achat.
Vous ne voulez pas que le consommateur pense sur l'opportunité d'acheter votre marque - vous voulez qu'elle devienne le choix évident, la meilleure décision au niveau de l'intestin. Cet achat automatique (Pourquoi ne serait pas J'achète cette marque ?) ne peut se produire que si votre marque est logée dans le traitement cérébral du système 1 des consommateurs. C'est le seul endroit dans le cerveau où des décisions instinctives instantanées peuvent provenir.
- Toutes les réponses émotionnelles sont basées sur le Système 1, mais toutes les pensées du Système 1 ne sont pas émotionnelles.
Toute pensée ou tout comportement au niveau de l'intestin, rapide et sans effort provient du Système 1. Alors que de nombreux annonceurs assimilent le Système 1 à l'émotion, il s'agit d'une idée fausse qui simplifie à l'excès et déforme sa véritable signification et son véritable pouvoir.
Par exemple, lorsque vous conduisez ou marchez jusqu'à la maison d'un ami, vous êtes en pilote automatique. Ce n'est pas une opération qui demande une réflexion stratégique ; voyager sur cette route est un comportement déjà appris. Votre pensée du Système 1, qui inclut des souvenirs profondément ancrés, fait tout le travail. Même chose lorsque vous faites du vélo ; la mémoire musculaire est un pur traitement du Système 1. Mais il n'y a rien d'émotionnel dans ces actions.
Dans un contexte de consommation, pensez à votre état d'esprit lorsque vous êtes pressé et prenez votre marque de lait habituelle au magasin. Vous n'y réfléchissez pas beaucoup, n'est-ce pas ? C'est le système 1 en action. Vous aimez la marque ? Peut-être peut-être pas. Il est peut-être plus facile de ne pas entreprendre une évaluation critique de toutes les options concurrentielles à ce moment-là. Quoi qu'il en soit, votre sélection a été motivée par le système 1, mais ce n'était pas nécessairement une décision émotionnelle.
- Les publicités émotionnelles ne sont pas la clé pour réussir l'intégration du Système 1.
Les publicités télévisées émouvantes et mémorables sont partout. Les agences sont fières de créer des publicités anthémiques qui créent un crescendo de réponses émotionnelles, d'abord de leurs clients de marque, qui oublient tous les maux de tête liés au travail pour leur entreprise et embrassent l'exaltation que ces publicités suscitent. Ils donnent ensuite carte blanche à l'agence pour se concentrer sur la génération d'excitation, d'inspiration et de sentimentalité pure. À une époque où chaque marque veut devenir virale, cette tendance est là pour rester.
Mais nous savons tous à quel point il est rare pour un consommateur – ou, d'ailleurs, un professionnel du marketing – de se rappeler quelle marque cette publicité épique faisait la publicité. Si les consommateurs se souviennent de votre annonce mais ne la lient pas à votre marque, vous venez de dépenser beaucoup d'argent sans réussir à pénétrer leur traitement System 1. Vous avez fait partie de leur banque de mémoire, mais pas de la partie liée à la marque. Ils ne penseront pas à votre produit lorsqu'il s'agira de faire un choix.
- La clé pour intégrer votre marque dans le Système 1 n'a rien de révolutionnaire.
De nombreuses marques essaient de séduire les consommateurs avec des campagnes radicalement nouvelles, s'efforçant de s'engager sur toutes les plateformes numériques et espérant renforcer la valeur de la marque en étant audacieuses et fraîches. Dans le processus, ils abandonnent souvent tout ce qu'ils ont pu avoir dans la pensée du système 1 des consommateurs.
C'est parce que ces refontes publicitaires ont tendance à inclure l'élimination d'actifs de marque précieux et distinctifs qui ont fait l'objet d'innombrables millions de dollars et d'années de développement. Les marques verraient plus de retour sur investissement, à la fois à court terme et à l'avenir, en tirant parti de ces atouts de marque distinctifs pour approfondir la résonance de leur marque dans la pensée System 1 des consommateurs.
Par exemple, les personnages introduits par M&M il y a des décennies sont toujours populaires aujourd'hui et ont même donné naissance aux magasins de détail M&M et à plusieurs extensions de ligne. M&M's a supprimé les personnages des publicités il y a des années, craignant que le public en ait marre. Au lieu de cela, les consommateurs ont exigé de savoir où ils étaient allés et M&M's les a ressuscités.
Non, l'utilisation persistante de couleurs spécifiques n'invitera pas votre directeur marketing à prendre la parole au SXSW. Mais cela, avec d'autres visuels, signaux audio et personnages de marque cohérents, peut ancrer votre marque dans la pensée du système 1 des consommateurs à une échelle durable et de masse. Les annonceurs et les agences intelligents peuvent ajouter une nouvelle tournure surprenante aux actifs de marque distinctifs, mais ils conservent des éléments reconnaissables qui ont trouvé un écho avec succès. Ces atouts de marque distinctifs continuent de se connecter avec les consommateurs, dont le traitement System 1 est attiré par le familier.
- Le système 2 peut faire équipe avec le système 1 pour conclure l'affaire.
Bien que vous souhaitiez que votre marque soit un choix évident, de nombreux achats, en particulier pour des billets plus importants ou des articles d'achat considérés, sont basés sur les croyances du système 1 superposées à des informations plus rationnelles. Si vous êtes tombé amoureux d'une Porsche et envisagez de l'acheter, vous pourriez être amené plus loin sur la voie de l'achat avec des informations sur la valeur de revente. Ces données peuvent servir de bordereau d'autorisation pour acheter la voiture qui vous tenait à cœur.
Par conséquent, de nombreuses marques peuvent conclure la vente en combinant les messages du Système 2, plus factuels, avec le renforcement des croyances du Système 1 des consommateurs sur la marque. Ces messages rationnels peuvent fournir une justification puissante dans le choix d'acheter. (Ils ne l'appellent pas rationalisation pour rien.)
Le kicker est que les informations rationnelles sur une marque peuvent fonctionner dans les deux sens. Si vous n'aimez tout simplement pas la marque de chaussures Crocs et que vous avez décidé il y a longtemps qu'elles n'étaient pas votre style, vous n'allez pas acheter des chaussures Crocs simplement parce qu'elles sont durables et abordables. Vous les avez depuis longtemps éliminés de votre ensemble de considérations.
Dans presque toutes les catégories de consommateurs, la valeur de la marque est au plus bas. Au milieu d'une concurrence féroce, peu de marques peuvent se permettre de s'appuyer sur des hypothèses erronées concernant le système 1. Celles qui peuvent élaborer des stratégies éclairées et nuancées du système 1 pourraient bien sauver leurs marques de l'extinction. Ceux qui ne le feront pas disparaîtront de la mémoire et du marché.
Jeri Smith est le PDG de la société de recherche publicitaire Communicus. Ses clients comprennent des sociétés Fortune 100 et les meilleurs annonceurs aux États-Unis. Elle a contribué à Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum, et plus encore.
