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J'ai récemment parlé avec John Kanell, 42 ans ( 2,75 millions, YouTube ) qui est passé de professeur de mathématiques et de sciences au collège à influenceur culinaire et a créé une marque culinaire sur les réseaux sociaux appelée Preppy Kitchen en 2015. Kanell propose également un livre de cuisine centré sur les recettes de saison, à paraître d'octobre à Simon & Schuster . Sur sa chaîne YouTube, Kanell montre à ses abonnés comment tout réaliser, à partir de crevettes sautées à Ganache au chocolat . Il a discuté avec moi des nuances du fait d’être un influenceur culinaire.
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'Preppy Kitchen est passé d'un public composé de ma mère qui regarde mes publications sur Facebook à des millions d'abonnés', a déclaré Kanell. « Notre site Web est même plus grand que certains magazines mensuels. Preppy Kitchen est donc un endroit où je peux partager de délicieuses recettes vraiment accessibles et faciles. Il n’est pas nécessaire d’être un chef français et d’être perfectionniste. C'est pour les cuisiniers à la maison qui veulent juste essayer des choses, déguster des plats délicieux et profiter de leur temps en cuisine.
Les médias culinaires sont différents
L'engagement avec les influenceurs alimentaires diffère de celui des créateurs de style de vie ou d'autres types de contenu, a déclaré Kanell. Créer du contenu autour de la nourriture nécessite des recettes attrayantes qui attirent les téléspectateurs et les incitent à revenir.
'Je dirais que les médias culinaires se concentrent vraiment sur le produit parce que vous pouvez prendre de belles photos, mais il s'agit plutôt de ce que quelqu'un peut préparer à la maison', a déclaré Kanell. 'Il s'agit donc d'écrire une recette claire, facile à suivre et qui encourage les gens à revenir et à essayer davantage de vos recettes.'
Le mari de Kanell, Brian Dow, qui l'aide dans sa stratégie commerciale, a également déclaré que l'engagement sur les sites Web traditionnels est toujours répandu dans les médias culinaires : « Il y a une très forte consommation de médias culinaires sur les réseaux sociaux, mais il y a toujours un trafic tout aussi énorme sur un point com. parce que les gens ont besoin de la recette longue pour obtenir les informations concrètes qu'ils recherchent, alors qu'avec la mode beauté et le porno refuge, ils n'en ont pas », a-t-il déclaré. 'Donc, ces dot com ont en quelque sorte implosé là où la nourriture n'a vraiment pas perdu de part.'
Réfléchir soigneusement à l'intention de l'utilisateur avec une vidéo courte
Les vidéos YouTube de Kanell durent entre cinq et 16 minutes, et bien que des contenus plus longs comme celui-ci continuent d'offrir des opportunités de monétisation aux créateurs, TikTok et Instagram Reels ont gagné du terrain. Lors de son appel aux résultats pour le trimestre se terminant le 31 décembre, par exemple, le directeur financier de Pinterest, Todd Morgenfeld, a abordé le déclin de ses utilisateurs en décrivant les investissements dans contenu abrégé .
En tant que chef, cependant, Kanell doit faire la distinction entre de courts clips attrayants qui attirent les téléspectateurs et des vidéos plus longues qui proposent des instructions.
'L'intention de l'utilisateur est différente pour une vidéo longue durée', a-t-il déclaré. « Je montre aux gens comment préparer une recette de manière très détaillée, ce qui peut mal se passer et comment la corriger. Et tout ce que je veux sur la recette peut être dans cette vidéo. Dans une vidéo courte, il s’agit plutôt d’un aperçu. C’est moins instructif ; il s’agit de stimuler l’appétit et la curiosité de quelqu’un et de dire : « Oh, ça a l’air délicieux. Je veux faire ça à la maison.’ Et puis ils vont chercher la recette.
Dow a également évoqué certains des défis liés à la monétisation du contenu vidéo court et la manière dont TikTok a changé le paysage pour les créateurs. Il a déclaré que la vidéo courte est moins lucrative parce que le coût pour les annonceurs pour 1 000 vues est inférieur (CPM) : « C'est pourquoi vous avez vu Facebook lorsqu'ils ont fait leur premier grand pas dans la vidéo monétisée et en permettant aux créateurs de partager. plus la vidéo parce qu'ils gagnent plus d'argent avec cela. Nous gagnons plus d’argent grâce à cela, mais en réalité, TikTok est sorti de nulle part et a renversé le scénario sur tout le monde.
Passer du temps de qualité avec des abonnés
Kanell a déclaré que son public cible est constitué de tous ceux qui sont « motivés par la nourriture ou au moins curieux de la nourriture ». Mais ses données démographiques montrent qu'environ 90 % de ces personnes motivées ou curieuses sont des femmes et il est plus populaire chez les 25-34 ans aux États-Unis.
'Beaucoup de gens disent qu'ils ont essayé des recettes et qu'ils les ont appréciées', a déclaré Kanell à propos de ses interactions avec ses abonnés. « Certaines de mes interactions préférées sur YouTube, par exemple, sont lorsque les gens partagent la version de leur propre famille d'une recette sur laquelle je publie, ou me racontent une histoire sur la façon dont leur grand-mère la préparait. Et elle a utilisé des épices X, Y ou Z. Et ce sont des moments vraiment spéciaux pour moi parce que les gens se connectent à la nourriture, apportent leur propre histoire familiale et la partagent dans la pièce.
Cette interview a été initialement publiée dans Les créateurs , un newsletter sur les personnes qui propulsent l'économie des créateurs . Obtenez-le dans votre boîte de réception avant sa mise en ligne.
