Est-ce que « I Love New York » aide à créer une marque pour la ville de New York ?

Cette pièce est apparue à l'origine sur Quora : Est-ce que I Love New York aide à créer une marque pour New York ?

Pour vraiment comprendre ce que la campagne I ❤ NY a fait pour la ville de New York, vous devez savoir à quoi cela ressemblait au cours de la décennie précédant son lancement. Le New York de la fin des années 60 et du milieu des années 70 ne ressemblait en rien au New York d'aujourd'hui.

Les rues étaient sales, la criminalité était à son plus haut niveau dans l'histoire, une épidémie d'héroïne et de cocaïne s'était emparée de la ville et de nombreux quartiers étaient tombés en ruines.

La couverture médiatique nationale et internationale a souligné à quel point les choses allaient mal. L'image populaire de New York à cette époque a été mieux capturée dans le film de Neil Simon de 1970 Les habitants de la ville , où la ville avait un rôle central dans l'intrigue. Et la ville de New York telle qu'elle est montrée - sale, en proie à la criminalité, remplie de graffitis et frappée par les transports en commun et les grèves des ordures - n'était pas très loin de la réalité.

Pour le dire clairement, ce n'était pas une ville que les gens voulaient visiter.

Les chiffres du tourisme étaient déjà en chute libre lorsqu'Alitalia a publié cette annonce en 1971 . Intitulé, Aujourd'hui, la ville de New York disparaît, il s'agissait d'une manière humoristique de présenter le nouveau service sans escale de la compagnie aérienne entre Rome et Washington DC, Boston, Détroit et Philadelphie.

Les responsables du tourisme de New York, cependant, n'étaient pas amusés. Une contre-offensive furieuse a suivi, y compris une plainte officielle qui se plaignait que les problèmes de la ville ne seraient pas résolus en exacerbant les attitudes défaitistes.

Mais cela s'est retourné contre lui de façon spectaculaire lorsque l'histoire a été largement diffusée dans la presse nationale, faisant de New York un endroit égal. moins endroit souhaitable à visiter.

La compagnie aérienne italienne a magistralement exploité le sentiment en conseillant aux agents de voyages : si vous ne voulez pas qu'ils voient New York, dites-leur de voir Alitalia.

Ça s'empire

La situation à New York ne deviendrait que plus dramatique dans les années qui suivirent. Malgré de nombreuses réformes, notamment l'augmentation des tarifs du métro, la fermeture de plusieurs hôpitaux publics et la réduction des salaires, la ville manquait d'argent.

En mai 1975, dans une tentative désespérée de rétablir la santé financière, le maire Abraham Beame a annoncé que la ville licencierait plus de 50 000 travailleurs, soit un sixième de ses employés.

Les syndicats ont réagi avec rage. Les éboueurs se sont mis en grève ; les enseignants aussi.

Mais la plus grande fureur est venue des forces de police, qui devaient perdre près de 11 000 officiers de base. Leur arme la plus puissante ? Un livret intitulé WELCOME TO FEAR CITY: A Survival Guide for Visitors to the City of New York, distribué aux personnes arrivant dans les aéroports. BIENVENUE À FEAR CITYMichèle M. F./Flickr

Un million d'entre eux auraient été imprimés pour être distribués. En outre, il y avait deux autres guides – If You Haven’t Been Mugged Yet et When It Happens to You – destinés aux résidents de New York.

Le guide de Fear City était alarmiste, avec des conseils comme Rester hors de la rue après 18 heures, éviter les transports en commun et essayer de ne pas sortir seul.

La ville a essayé de bloquer la distribution des brochures, mais en vain, elle a envoyé des représentants à Paris, Bruxelles, Londres et Francfort pour faire des présentations sur la sécurité des touristes à visiter New York.

Plus d'especes

Malgré tous ses efforts, New York continuait à avoir du mal à gérer ses finances. Les choses ont atteint leur paroxysme le 17 octobre 1975, lorsque 453 millions de dollars de dettes de la ville sont devenus exigibles, mais elle n'avait que 34 millions de dollars en main. S'il ne payait pas, la ville de New York serait officiellement en faillite.

Malgré de nombreuses supplications, le président Gerald Ford était catégorique sur le fait que New York ne recevrait aucun renflouement de Washington. Aiguisé par son chef de cabinet Donald Rumsfeld – qui espérait que Chicago usurperait la position de New York en tant que capitale financière mondiale – il est allé jusqu'à dire qu'il opposerait son veto à tout projet de loi qui tenterait de sauver la ville grâce à des fonds fédéraux. Cela a conduit au célèbre New York Nouvelles quotidiennes titre : De Ford à City : Drop Dead. Ford To City Drop DeadNeil Ford/Flickr

Le désastre s'annonçait. On estimait qu'un défaut ferait tomber au moins une centaine de banques, entraînerait des licenciements massifs et nuirait à la valeur du dollar à l'étranger. Mais alors qu'il ne restait que quelques heures pour que le défaut devienne officiel, le maire Beame a convaincu (ou, plus précisément, fait chanter) le syndicat des enseignants pour qu'il obtienne le prêt à court terme dont New York avait besoin.

Cela a donné à la ville une marge de manœuvre suffisante pour mettre de l'ordre dans certaines de ses affaires, ce qui a finalement conduit Ford à fournir finalement 2,3 milliards de dollars de prêts fédéraux plusieurs mois plus tard.

La nuit la plus sombre

Bien que le feu ait pu être éteint, les braises brillaient toujours, prêtes à être ravivées par la prochaine rafale de vent.

Et il y en avait plus que quelques-uns.

Il y a d'abord eu Son of Sam, un tueur en série dont les crimes - de la veille de Noël 1975 à août 1977 - ont plongé la ville dans l'hystérie de masse et ont conduit à une couverture médiatique internationale.

Ensuite, il y avait les images en direct d'une vague d'incendies à quelques pâtés de maisons du Yankee Stadium lors d'une diffusion des World Series en 1977, qui aurait inspiré le commentateur sportif Howard Cosell à s'exclamer : Mesdames et Messieurs, le Bronx brûle !

Le pire de tout, cependant, a été une panne d'électricité de 25 heures à la mi-juillet de la même année, qui a entraîné des incendies criminels, des pillages et des émeutes généralisés dans toute la ville. La panne d'électricité de cette année-là a entraîné des incendies criminels, des pillages et des émeutes généralisés dans toute la ville.Getty Images

Ce fut, littéralement et métaphoriquement, l'heure la plus sombre de New York. le Los Angeles Times a parfaitement capturé l'ambiance à travers son titre : LA FIERTÉ DE LA VILLE EN SOI S'EST FAIBLE DANS LE BLACKOUT.

Une nouvelle aube

New York avait désespérément besoin que quelque chose change. Son image était en lambeaux, les visiteurs restaient à l'écart par peur, les entreprises déménageaient et les résidents trouvaient peu à aimer leur propre ville.

À cette époque, New York (l'État, pas la ville) cherchait une nouvelle campagne pour encourager le tourisme. Reconstruire l'image de New York, cependant, devait être au cœur de leurs efforts.

L'agence de publicité Wells Rich Greene a été embauchée pour développer la campagne ; simultanément, le graphiste Milton Glaser - dont l'affiche psychédélique de Bob Dylan était alors devenue un objet de collection - a été invité à concevoir un logo basé sur le thème proposé par l'agence.

À partir d'entretiens et de recherches sur ce que les visiteurs ont le plus aimé, il a été décidé de promouvoir le théâtre de Broadway pour la ville et les grands espaces pour le reste de l'État.

Le thème qu'ils ont choisi : J'aime New York.

J'aime le logo de New YorkWikimedia Commons

Glaser a imaginé ce logo à l'arrière d'un taxi sur le chemin de sa rencontre avec l'agence de publicité. Il n'y a pas trop pensé à l'époque et l'a offert gratuitement à la ville. À l'époque, il pensait que la campagne ne devait durer que quelques mois. (Alerte spoiler : il s'est trompé).

L'objectif de la campagne, cependant, était les publicités télévisées. Mettant en vedette quelque 80 acteurs, chanteurs et danseurs de Broadway exécutant le J'aime New York chanson thème composée par Steve Karmen, celles-ci ont été lancées le jour de la Saint-Valentin 1978. Les publicités, placées sur 12 marchés aux États-Unis et au Canada, ont d'abord duré cinq semaines.

Les résultats ont été immédiats.

Il y a eu quelque 93 800 demandes de brochure touristique après la diffusion des publicités. Le taux d'occupation des hôtels à New York a atteint 90 %, les revenus tirés des activités de voyage en glissement annuel ont grimpé de près de 20 %.

Bientôt, je {Heart} NY pulls molletonnés, boutons et autres souvenirs ont commencé à apparaître partout. Les compagnies aériennes ont commencé à utiliser la ligne dans leur propre publicité. New York a plus que doublé le budget de la campagne l'année suivante, mais à ce moment-là, elle avait pris sa propre vie.

Le réveil

Fondamentalement, la campagne semble avoir également réveillé quelque chose chez les New-Yorkais.

Comme Glaser l'a dit dans une interview avec le magazine Le croyant , il y a eu un changement de comportement extraordinaire, presque du jour au lendemain.

(Plus tôt) vous vous promeniez dans toute cette merde de chien jour après jour, dans cette ville sale, les ordures, etc. Et puis la chose la plus extraordinaire s'est produite : il y a eu un changement de sensibilité. Un jour, les gens ont dit : « J'en ai marre de marcher dans la merde de chien. Enlevez ce putain de truc de mon chemin. » En très peu de temps, il est devenu socialement intenable de permettre à votre chien de chier dans la rue. Maintenant, je ne sais pas ce qui produit ces changements de comportement. À partir d'un jour où tout va bien, et puis tout à coup, la ville en a eu marre et a dit simultanément : « C'est notre ville, nous allons la reprendre, nous n'allons pas permettre que ce genre de choses se produise. » Et une partie de cela moment était cette campagne.

Du coup, les New-Yorkais semblaient avoir retrouvé la fierté de leur ville. Bien que le logo et le slogan joyeux n'aient peut-être pas à eux seuls contribué à renverser la fortune de la ville, ils ont certainement semblé avoir agi comme un catalyseur.

Et les gens ont remarqué.

Les médias grand public qui avaient décrit pendant des années la mort lente de New York célébraient maintenant son apparent rétablissement. Des expressions comme un retour incroyable (utilisées par le Los Angeles Times ) commençait de plus en plus à se faire jeter.

Les rédacteurs de voyages qui ont visité New York en 1978 ont commencé à parler des hôtels magnifiquement rénovés, des vues spectaculaires depuis le nouveau restaurant 5 étoiles au sommet de la tour nord du World Trade Center, des fabuleuses nouvelles comédies musicales de Broadway.

Les visiteurs ont commencé à revenir; les hôtels, les restaurants et les discothèques ont commencé à être réservés ; l'industrie du tourisme était en plein essor ; et le redressement de la ville avait bel et bien commencé.

Alors, I Love NY a-t-il aidé à créer une marque pour New York ?

Il a fait plus que cela. C'est à peu près enregistré La ville de New York.

Post-Script

Aujourd'hui, New York City est la destination la plus populaire aux États-Unis pour les voyages internationaux, avec un record de 58,3 millions de touristes en 2015. La ligne I Love New York continue d'être utilisée dans les initiatives de marketing même après toutes ces années, avec quelque 50 millions de dollars. alloués pour la campagne 2016/17.

Voici l'une des publicités télévisées les plus récentes diffusées :

Promenez-vous dans Manhattan aujourd'hui et vous trouverez à peu près tous les magasins qui s'adressent aux touristes regorgent de t-shirts, de tasses, de porte-clés et plus encore, tous arborant le slogan emblématique. Un rapport de 2011 (le dernier que j'ai pu trouver) indique que la ville gagne encore quelque 30 millions de dollars par an grâce à la licence du logo.

Pas trop mal pour une campagne qui a été conçue il y a 40 ans !

Archie D'Cruz est un éditeur, designer et écrivain qui est apparu sur divers sites, y compris Forbes , Inc ., Ardoise , Le télégraphe (Royaume-Uni) et Gizmodo . Vous pouvez le trouver sur atypeofmagic.com .