Qu'est-ce qu'Internet a fait aux médias ?

Cet essai contient mes réflexions, analyses et liens de soutien sur l'évolution d'Internet au cours des 20 dernières années. Ces idées m'ont poussé au cours de la dernière décennie à développer un ensemble de technologies, de pratiques et de normes améliorées.

Rassemblons-nous et réalisons le rêve qui était au cœur d'Internet : libérer le potentiel de l'humanité en réseau. Veuillez contacter aleks+ie@ganxy.com .

1. Introduction

Internet est né d'un effort visant à développer des communications fiables en cas de guerre nucléaire. Cela a été un succès incroyable même en temps de paix, un conte de science-fiction devenu réalité : Internet connecte maintenant bien plus de 3 milliards de personnes, donne accès à des informations et à des services à l'aide de minuscules appareils que nous portons dans nos poches. Le changement dans la société qu'Internet provoquera sera aussi important ou plus grand que la presse, le moteur à combustion interne, les avions ou l'électricité de Gutenberg - et nous n'avons pas encore vu toute l'étendue de son impact.

Internet, malheureusement, ne réalise pas son potentiel pour plusieurs raisons :

1. La violation des droits de propriété de l'information par le piratage et le grattage a éliminé une source de revenus pour les développeurs, les journalistes, les auteurs et les artistes – et réduit la qualité du contenu Internet.
2. Beaucoup d'informations précieuses ne sont pas encore en ligne, ou ne sont pas faciles à trouver, même s'il existe un marché pour cela. La raison fondamentale en est la rigidité des contrats de licence et des pratiques.
3. Il est inutilement difficile de créer une entreprise de contenu durable en ligne : la publicité est inadéquate et la facturation des informations sur le Web mondial est entravée par la réglementation existante.
4. Internet met le public en danger : il y a une quantité croissante d'informations fausses et trompeuses en ligne, menant à la polarisation politique, aux mouvements extrémistes et au terrorisme. Les pratiques sont inadéquates et il y a un manque de système.
5. La collecte de données personnelles menace la démocratie avec l'émergence d'un certain nombre d'organismes de surveillance privés puissants. Encore une fois, la réglementation est futile et inadéquate.

Heureusement, il existe une solution. La protection des données personnelles et privées est un droit humain universel, mais nous devons le faire respecter. Afin de développer et de diffuser des informations protégées en ligne, nous devons mettre en œuvre de meilleures technologies de licence. Pour augmenter la qualité et la fiabilité des informations, nous devons mettre en place des systèmes de révision, de versionnage et de réputation. Par conséquent, Internet développera tout son potentiel et nous créerons plus d'un milliard d'emplois dans l'économie de l'information durable.

2. Valeur des données et du contenu

Internet a émergé en connectant des communautés de chercheurs, mais à mesure qu'Internet se développait, les comportements antisociaux n'étaient pas suffisamment découragés.

Lorsque j'ai co-écrit plusieurs standards Internet (PNG, JPEG, MNG), j'ai été guidé par la vision de connecter l'humanité. Des groupes de volontaires comme moi développaient des standards ouverts qui permettraient aux programmeurs de créer des logiciels Internet sans restrictions ni taxes. Nous pensions que cela pourrait être énorme si nous réussissions, mais nous n'imaginions pas que des milliards de personnes utiliseraient désormais les normes ouvertes et les logiciels ouverts que nous avons créés. Le monde est plus petit que jamais. Les amitiés s'étendent désormais sur le globe. Les technologies Internet réduisent le besoin de se déplacer pour travailler, réduisant la consommation de combustibles fossiles et la pollution.

Internet a été conçu à l'origine pour connecter quelques institutions académiques, à savoir des universités et des laboratoires de recherche. Academia est une communauté d'universitaires, qui a toujours été basée sur l'ouverture de l'information. Le plus important dans l'histoire d'Internet est peut-être la communauté des hackers composée d'informaticiens, d'administrateurs et de programmeurs, dont la plupart ne sont pas directement affiliés au monde universitaire mais sont employés par des entreprises et des institutions. Chaque fois qu'il y a une communauté, ses membres sont beaucoup plus susceptibles de lui consacrer du temps et des ressources. Ce sont ces communautés qui ont créé des sites Web, écrit le logiciel et commencé à fournir des services Internet.

Les compétences de la communauté des hackers sont très recherchées et bien rémunérées, et les hackers peuvent se permettre de consacrer leur temps libre à la communauté. La société finance des universités et des instituts qui emploient des universitaires. Au sein de la communauté académique, la compensation se fait par citation, tandis que le plagiat ou la falsification peuvent détruire la carrière de quelqu'un. Les institutions et les communautés ont appliqué ces règles à la fois de manière formelle et informelle grâce au désir des membres de maintenir et de développer leur position au sein de la communauté.

Les valeurs de la communauté universitaire peuvent être soutenues au sein des universités, mais ne sont pas adéquates en dehors de celles-ci. Lorsque les entreprises et le grand public ont rejoint Internet, de nombreuses technologies et services Internet ont été submergés par les nouveaux arrivants qui ne partageaient pas leurs valeurs et n'étaient pas membres de la communauté. Au début, il y avait très peu d'e-mails indésirables ou de spam sur Internet. Mais une fois qu'America Online et d'autres fournisseurs de services ont commencé à attirer des hordes de nouveaux utilisateurs d'Internet vers 1996, le spam a commencé à se développer. C'est le spam qui a fait tomber les forums USENET et rendu les clients de messagerie décentralisés presque inutilisables. De nombreuses entreprises sont toujours prises en otage par des attaques par déni de service sur leurs serveurs. Les fausses informations détournent l'attention des gens avec des théories du complot fausses ou non pertinentes, des traitements médicaux inefficaces, tout en facilitant le recrutement et la propagande d'organisations terroristes. Les hypothèses excessivement idéalistes ont en fait aggravé la réalité pour les internautes.

La lutte contre le spam a conduit à la commercialisation d'Internet et à une centralisation excessive du contrôle et de l'information

Les grandes sociétés de médias Web comme Google, Amazon et Microsoft ont été en mesure de détecter le spam en créant des systèmes hautement centralisés. Leurs services sont très populaires et les entreprises sont appréciées du grand public. Mais en conséquence, un petit nombre d'entreprises ont le contrôle d'une quantité sans précédent d'informations personnelles. Ces entreprises ont accès à ce que nous recherchons, ce que nous publions, ce que nous envoyons par courrier électronique, à qui nous envoyons des messages, où nous allons, avec qui nous allons, qui nous appelons, quels sites Web nous consultons.

Un petit groupe d'individus comploteurs au sein de ces entreprises ou un pirate informatique extérieur peuvent accéder à toutes ces données. De telles effractions se sont déjà produites plusieurs fois ( * , * , * ). Même sans effraction, ces entreprises accèdent déjà à ces données par elles-mêmes et les utilisent potentiellement d'une manière que nous ne pouvons même pas détecter. Les lois sur la confidentialité ne nous protègent pas : il est impossible de détecter les violations lorsque des données privées sont stockées auprès de ces sociétés.

Ces sociétés de médias Web génèrent des bénéfices en utilisant nos données. Leur modèle économique facilite la publicité. Les annonceurs travaillant avec des sociétés de médias Web peuvent nous cibler en enchérissant sur notre sexe, notre âge, notre emplacement ou même notre identité personnelle. Ces sociétés de médias Web contrôlent les systèmes d'exploitation de nos téléphones, ordinateurs, navigateurs Web que nous utilisons pour effectuer des opérations bancaires et de communication. Ils peuvent activer un microphone ou une caméra à tout moment en poussant une mise à jour du logiciel. Nous semblons parfaitement d'accord avec les entreprises qui utilisent déjà les données à des fins lucratives, en effectuant une analyse des données à notre sujet et en choisissant quelle version d'une annonce va probablement nous obliger à acheter quelque chose dont nous n'avons pas besoin tout en interrompant la communication, recherche ou divertissement dans lequel nous sommes engagés. Ils commencent à utiliser nos données pour former l'intelligence artificielle, utilisant ainsi la valeur de nos informations et l'appliquant ailleurs.

Tant que le public aura confiance dans ces entreprises, la quantité d'informations et de données augmentera. C'est comme un ballon qui est gonflé de données. C'est précaire : il faut une seule aiguille pour faire éclater un ballon. Bien sûr, une fois le cambriolage effectué, les gens ne feront plus confiance aux entreprises. Mais il y a tellement d'informations là-bas que même un seul événement peut être très lucratif. Il est irresponsable de la part de ces entreprises de ne pas protéger les informations privées en cas d'attaque sur leurs systèmes. Il ne faut pas en attendre grand-chose : l'appropriation des données utilisateurs est au cœur de nombre de ces entreprises. Par exemple, le fondateur de Facebook a piraté des zones protégées du réseau informatique de Harvard et copié les images des étudiants des dortoirs privés. Il les a ensuite utilisés pour créer un site Web où les utilisateurs ont classé deux étudiants en fonction de leur chaleur ( * ).

La situation devient encore plus dangereuse car nous faisons confiance à ces entreprises pour nous proposer des résultats de recherche sans parti pris et des documents sans falsification. Si le pouvoir des entreprises de consommation Internet continue de croître, personne ne saura même que le ballon a éclaté. Il existe déjà des preuves que les entreprises de consommation Internet s'impliquent dans la politique en falsifiant les résultats de recherche ( * ), rachetant des sociétés de médias ( * ) et les hommes politiques sponsors ( * , * ). Ainsi, lorsque le ballon apparaîtra, il n'y aura peut-être pas de nouvelles et aucun résultat de recherche à ce sujet.

Les entreprises de médias Web ont gagné des centaines de milliards de dollars en extrayant de la valeur des données personnelles et protégées

À la suite du développement d'Internet au cours des 20 dernières années, le niveau moyen de contenu en ligne a été abaissé, de nombreux éditeurs ont cessé leurs activités et nous avons plus de publicité que jamais. L'industrie du magazine a diminué de 20 % juste entre 2005 et 2011. Le nombre d'employés de la salle de rédaction a diminué de 40 %. Cependant, nous avons des sociétés de médias Web dont les valorisations se chiffrent en centaines de milliards de dollars. Les sociétés de médias Web ont obtenu cela en grande partie en faisant correspondre la publicité avec le contenu pris par les sociétés de médias ou créé par des bénévoles non rémunérés, tout en ne reversant qu'une infime fraction de cet argent à ceux qui ont créé le contenu. Comment est-ce arrivé?

Ci-dessus, j'ai décrit comment les sociétés de médias Web accumulent et extraient de la valeur de nos données personnelles. Beaucoup de ces pratiques se sont en fait développées plus tôt, avec l'Internet public. Ce sont les bénévoles, les webmasters, qui ont créé les premiers sites internet. Les sites Web ont rendu l'information facilement accessible. Le site Web était une propriété et une marque, garante de la réputation du contenu et des données qui s'y trouvent. Les utilisateurs ont mis en signet les sites Web qu'ils aimaient afin qu'ils puissent les revoir plus tard - ou ont envoyé un courrier électronique aux créateurs de sites Web avec des suggestions et des commentaires. Certains des sites Web collectaient principalement des liens vers d'autres sites Web et maintenaient les liens à jour et organisés.

À cette époque, je me tenais au courant des développements dans le domaine en suivant des groupes de discussion et en visitant régulièrement des sites Web clés qui conservaient les informations sur un sujet particulier. Google est entré dans le vif du sujet en téléchargeant tout Internet et en l'indexant. C'était un marché faustien pour les webmasters : s'ils empêchaient Google d'explorer et d'utiliser les données, leurs sites Web pourraient languir dans l'obscurité. Mais s'ils autorisaient Google à explorer, ils autoriseraient également Google à faire une copie des pages et à utiliser les informations qui s'y trouvent pour son propre profit. Quelque chose d'autre s'est également produit : le crédit perçu pour la recherche d'informations est allé à Google et non plus aux créateurs des sites Web.

Après quelques années de maintenance de mon site Web, je ne recevais plus beaucoup d'appréciation pour ce travail, j'ai donc renoncé à maintenir les pages de mon site Web et à gérer les liens. Cela a dû se produire vers 2005. Un nombre croissant d'éditeurs de Wikipédia renoncent à leurs efforts non rémunérés pour maintenir la qualité dans la lutte contre le vandalisme ou le spam de contenu ( * , * ). D'un autre côté, les spécialistes du marketing continuent d'être incités à mettre en ligne des informations qui conduiraient à des ventes. En raison de la privation de marque et de crédit aux contributeurs du Web ouvert, les résultats de recherche sur Google ont tendance à être de moins bonne qualité.

Lorsque la recherche sur Internet a progressivement pris le relais des sites Web, il y avait un domaine où la propriété personnelle et la marque personnelle d'un écrivain étaient encore protégées : les blogs. Alors que la recherche a donné des résultats sur un sujet particulier, on pouvait rester à jour en suivant des blogs sur des sujets d'intérêt. Le logiciel de lecture RSS a fourni un moyen de maintenir des abonnements ou des signets aux blogs. La communauté s'est connectée via les commentaires sur les articles du blog. Les blogueurs étaient connus et personnellement abonnés.

Hélas, chaque fois qu'il y a une ressource non protégée en ligne, une startup s'y installe et la récolte. Les outils de médias sociaux ont simplifié le partage de liens. Ainsi, un influenceur pourrait facilement publier un lien vers un article écrit par quelqu'un d'autre dans son propre flux de médias sociaux. La conversation a été supprimée de l'article de blog et développée à la place dans le fil d'actualité de l'influenceur. En conséquence, les articles rédigés avec soin sont devenus une simple ressource pour les influenceurs. En conséquence, le nombre de nouveaux blogs a diminué.

Les sociétés de médias sociaux comme Twitter et Facebook ont ​​réduit les barrières à l'entrée en rendant si facile de se référer au contenu des autres, à tel point que le bassin d'influenceurs était un simple phénomène d'enrichissement : des personnalités célèbres des médias grand public sont également devenues les personnalités les plus suivies sur les médias sociaux. Les sociétés de médias sociaux ont ensuite utilisé les relations sociales et les communautés et ont commencé à insérer leur propre publicité. De cette façon, même les médias sociaux ont commencé à dépérir. Une partie de l'essor du podcasting est l'incapacité des médias sociaux à interférer avec les abonnements aux podcasts via des applications spéciales ( * , * ). Mais ce n'est qu'une question de temps lorsque le podcast sera agrégé.

Comment la publicité échoue en tant que modèle économique pour le journalisme ?

Pour gagner un revenu avec du contenu gratuit, les éditeurs ont vendu des espaces publicitaires pour des bannières publicitaires. Des sociétés de technologie publicitaire comme DoubleClick (plus tard acquise par Google) ont vendu des espaces publicitaires au nom d'éditeurs en échange d'une réduction des revenus. En raison du manque de concurrence dans la technologie publicitaire, la part des revenus continue d'être défavorable aux éditeurs. De plus, la fraude publicitaire abondante a conduit à plus de 7 milliards de dollars de revenus aux fraudeurs plutôt qu'aux éditeurs ( * ).

En conséquence, la publicité sur le Web n'est guère lucrative : les revenus pouvant être générés par la publicité sur les pages Web se mesurent en quelques centimes par heure, tandis que les revenus d'abonnement aux journaux et aux magazines se mesurent facilement en dollars par heure. Dans le même temps, le contenu en ligne n'est fondamentalement pas protégé par le droit d'auteur conventionnel. La création de contenu imprimé et de photographies, la collecte de liens vers d'autres pages pertinentes finissent par être une ressource qui est récoltée par les moteurs de recherche, les médias sociaux et les fermes de contenu qui finissent par extraire la majeure partie de la valeur financière.

Par exemple, un moteur de recherche extraira le titre et le résumé, et les réutilisera dans sa page avec les résultats de recherche, mais l'éditeur ne participera pas aux revenus publicitaires lucratifs affichés sur la page de résultats de recherche. Les médias sociaux réutiliseront de la même manière les photos, les titres et les résumés pour créer un fil d'actualités attrayant, et de même, ne partageront pas les revenus publicitaires ciblés lucratifs avec les créateurs de ceux-ci. Une ferme de contenu réutilisera le travail acharné du reportage journalistique en créant un article dérivé pour une fraction du coût, qui peut être publié quelques minutes, voire quelques secondes seulement après la publication d'origine.

Pour augmenter les revenus dans un tel environnement, les éditeurs ont rendu la publicité de plus en plus obstructive, érodant la confidentialité avec le suivi, ralentissant le chargement des pages, augmentant la quantité de données consommées et réduisant la durée de vie de la batterie. Cela a conduit de plus en plus d'utilisateurs à utiliser des outils tels que des bloqueurs de publicités ( * ), les navigateurs bloquant les publicités ( * , * ) et des applications de lecture hors ligne ( * , * ). Ces outils suppriment le contenu des annonces et donc les éditeurs de revenus. Le navigateur Chrome de Google prévoit de commencer à bloquer les publicités (vraisemblablement celles qui n'appartiennent pas à Google, consolidant davantage leur part de marché déjà dominante) en 2018 sous prétexte de convivialité ( * ). Google et Facebook se livrent à la censure sous prétexte de lutter contre les fausses nouvelles ( * , * ), bien qu'il existe de meilleures propositions ( * ).

Le succès des modèles commerciaux de contenu payant et l'érosion continue de la publicité numérique

J'ai récemment réalisé que je lis de moins en moins le contenu Web et que je lis davantage les livres électroniques. Il est vrai que les articles Web sont souvent plus courts et pratiques, mais je trouve que je gagne beaucoup de temps en lisant des ebooks bien documentés et bien écrits d'éditeurs réputés. Il n'est même pas nécessaire de payer cher pour acheter des livres électroniques - on peut simplement les prêter ou les louer dans les bibliothèques publiques et les magasins en ligne qui prennent en charge le prêt. Les bibliothèques publiques ont dépensé plus de 6 % de leurs dépenses totales en matériel pour les livres électroniques.

Pourquoi les ebooks sont-ils meilleurs que les articles Web ? Les livres électroniques ont un meilleur modèle commercial que les pages Web : lorsqu'un livre électronique est vendu ou prêté, les écrivains et les éditeurs gagnent des revenus. Le revenu permet aux écrivains de faire des recherches et des écrits de qualité. Le revenu permet également aux éditeurs de faire une sélection, une édition, une conception et une distribution de qualité. Le revenu est particulièrement important à une époque où la publication de contenu de qualité sur le Web concerne de plus en plus le bénévolat plutôt que les moyens de subsistance, et les moyens de subsistance consistent à satisfaire les annonceurs ou, plus récemment, les sponsors. Le modèle de contenu sponsorisé ou de publicité native consiste à présenter la publicité en tant que contenu, de sorte que les lecteurs pensent qu'ils lisent un article alors qu'en réalité ils lisent un publireportage.

Les entreprises de médias Web qui ont réussi à facturer du contenu valent beaucoup plus. Le Financial Times a été vendu pour 1,3 milliard de dollars à Nikkei, avec un tirage de 1,3 million. The Economist a été évalué à 1,5 milliard de dollars grâce à la vente de la participation de Pearson, avec un chiffre similaire de 1,3 million d'abonnés et atteignant 11 millions numériquement. Ces publications valent donc 1K$ par abonné payant. D'un autre côté, les journaux qui ne limitent pas l'accès à leur contenu valent considérablement moins par client : le Washington Post s'est vendu 250 millions de dollars avec un tirage payé d'environ 400 000, même si la portée numérique est de 76 millions. Le Boston Globe et ses actifs médiatiques affiliés en Nouvelle-Angleterre se sont vendus pour seulement 70 millions de dollars avec une portée de 571 000.

Les modèles commerciaux payants sont techniquement coûteux à mettre en œuvre pour les petits journaux. Mais plus important encore, la direction craint que l'augmentation du prix ne fasse baisser le nombre de lecteurs, qui ont été gâtés avec du contenu gratuit. Ainsi, alors que Financial Times et The Economist ont choisi la voie de rester financièrement indépendants des annonceurs, la plupart des journaux et journaux américains comme The Guardian ont choisi des audiences plus larges, tout en continuant à réduire et à réduire leurs coûts.

La distribution de contenu par les journaux nationaux a entraîné la disparition de nombreux blogs, journaux plus petits et magazines. Maintenant, même ces journaux nationaux sont menacés. Ils espéraient que l'augmentation des audiences numériques entraînerait une augmentation des revenus publicitaires, en utilisant le modèle de la location d'espace aux côtés des articles aux réseaux publicitaires numériques. Cependant, les réseaux de publicité numérique consolidés comme Facebook et Google sont un adversaire de taille. Ces réseaux invitent les journaux à syndiquer leur contenu vers les résultats de recherche Google et les fils d'actualités Facebook en échange d'une fraction des revenus publicitaires. En attendant, Google et Facebook peuvent jouer au jeu des favoris, et détenir toutes les données clients.

Comment le contenu est dévalué en utilisant Internet comme outil promotionnel

La chute la plus dramatique d'une industrie du contenu est peut-être celle de la musique. Entre 1996 et 2014, 75 % des revenus mondiaux de la musique se sont évaporés, passant de 60 à 15 milliards de dollars ( * ). Le revenu annuel par habitant aux États-Unis a chuté de 67 % à 26 $ entre 1999 et 2014 ( * ). Le nombre d'artistes musicaux à temps plein a chuté de 42 % entre 2015 et 2000 aux États-Unis ( * ). Un Américain moyen passe encore plus de 4 heures par jour à écouter de la musique : cela revient à moins de 0,02 $/heure de musique, et seule une fraction de cette somme revient à son créateur.

La source de revenus la plus dynamique pour la musique est le streaming numérique. Le modèle commercial du streaming numérique est toujours basé sur la radio qui a payé un montant relativement insignifiant en échange de la création d'une exposition à la musique. Cependant, le streaming numérique offre des millions de chaînes au lieu peut-être d'une douzaine qui existaient lors de la création du modèle économique. Avec la vieille radio, on n'avait pas le choix quoi écouter, et il fallait acheter l'album pour pouvoir écouter une chanson de manière arbitraire. Mais les services de streaming numérique offrent cette possibilité tout en ne payant à l'artiste que le montant qu'une station de radio paierait. Plusieurs artistes se sont désabonnés des services de streaming ( * ), même si c'est difficile à faire ( * ). Les musiciens indépendants sont en outre dans une position désavantageuse et reçoivent jusqu'à 10 fois moins d'argent par pièce que les grands éditeurs de musique – qui détiennent souvent des participations dans les services de streaming de musique numérique.

Pourtant, dans le grand schéma des choses, les sociétés de musique en streaming numérique ne sont pas les seules responsables de la chute de l'industrie de la musique. Ils essaient toujours de faire payer l'accès à la musique dans le cadre d'un modèle d'abonnement à volonté tout en offrant gratuitement du contenu combiné à de la publicité. Le vrai problème est le modèle pris en charge par la publicité : si un site Web ou une application propose un morceau de musique gratuitement avec une publicité facultative à tout le monde en quantités illimitées, il est très difficile de persuader les clients de l'acheter. Avec la nature humaine telle qu'elle est, les clients sont impatients de rechercher l'option la moins chère. Et la quintessence de l'option la moins chère de nos jours est YouTube.

YouTube compte plus d'un milliard d'utilisateurs qui regardent des millions d'heures de vidéo par jour ( * ), et a généré plus de 4 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2015 seulement, mais n'a payé qu'environ 2 milliards de dollars aux titulaires de droits au cours de la décennie allant de 2007 à juillet 2016. Le terme de recherche YouTube le plus populaire est la musique. Le chiffre d'affaires n'est qu'une petite partie de la valeur générée pour Google : il y a le goodwill et les données générées. La bonne volonté est la valeur de la marque générée pour YouTube en donnant du contenu est une autre partie des bénéfices de l'entreprise, et cela n'est pas mesuré dans les calculs de la part des revenus. Les données générées permettent à Google de créer des profils de visualisation détaillés pour les utilisateurs qui leur permettent d'optimiser les annonces. YouTube est gratuit, alors qu'en même temps, les gens sont parfaitement heureux de payer pour un verre, un repas, un trajet en taxi ou des vacances.

Le principal moyen de monétiser le contenu de nos jours est le modèle d'abonnement. Comment ça marche? Un abonné paie une redevance fixe chaque mois et bénéficie d'un accès illimité au contenu. Des exemples en sont Netflix pour la vidéo et Spotify pour la musique. C'est un peu comme un buffet à volonté : un paiement fixe pour une quantité illimitée de nourriture. C'est apparemment attrayant, mais pour que cela fonctionne, il existe un petit nombre d'articles de haute qualité et une grande quantité de contenu de remplissage peu coûteux. Netflix fournit un compte d'essai car la vidéo de haute qualité est encore rare en ligne, mais Spotify doit rivaliser avec YouTube en fournissant un niveau gratuit financé par la publicité. Tant que YouTube pourra fournir librement du contenu, seule une minorité du marché potentiel sera prête à payer un supplément. Pourquoi un étudiant paierait-il 10 $ pour un album s'il peut obtenir un abonnement Spotify illimité pour moins de 5 $ par mois ? Encore une autre considération pour le titulaire des droits sur le contenu : il n'a qu'une quantité limitée d'informations sur ce qui se passe avec son contenu, l'information est retardée et il est difficile de faire confiance et d'auditer ce qu'il obtient.

Les sites Web d'information ont essayé le modèle mesuré - où le niveau financé par la publicité ne contient qu'un nombre limité d'articles pouvant être lus. Peut-être qu'un tel modèle apparaîtra également dans la musique. Mais le problème fondamental est que les articles sont encore fondamentalement traités comme gratuits, et que les médias d'information continuent de valoriser leur rôle éditorial même si le rôle éditorial a été largement transféré aux conservateurs des médias sociaux qui utilisent la matière première peu coûteuse des articles.

Les abonnements ont été considérés comme la solution de monétisation de contenu en ligne. Pourtant, dans le même temps, les restaurants à volonté sont une infime minorité de tous les restaurants. Les abonnements n'incluront pas le meilleur contenu sans paiement supplémentaire. La sélection de ce qui est gratuit et de ce qui ne l'est pas sera intrinsèquement subjective et coûteuse à négocier. En attendant, tant qu'une grande variété de contenus est disponible gratuitement. La large accessibilité d'une grande quantité de contenu sur Spotify rend difficile pour les groupes et les labels de proposer des téléchargements numériques de leur musique. Déjà, le modèle Apple iTunes consistant à vendre des singles à prix uniforme en plus des albums rendait beaucoup moins cher l'assemblage d'un album composé de morceaux exceptionnels. Le modèle d'abonnement n'est que la prochaine étape dans cette direction. Le modèle financé par la publicité est un saut à zéro. Cette concurrence par les prix entraîne l'industrie dans une spirale descendante qui réduit finalement la créativité.

Comment certaines entreprises bénéficient de la rhétorique du contenu gratuit et comment les espoirs des créateurs de contenu ne se matérialisent pas.

Avec Internet, les deux barrières sont tombées : la fragmentation des juridictions numériques entre des centaines de zones géographiques et le manque de compétences techniques des autorités judiciaires et policières ont conduit à des violations régulières des lois sur le droit d'auteur. La facilité de copie ou de modification supprime l'investissement et les délais qui existaient auparavant pour les supports physiques. Enfin, les sociétés de médias Web ont réussi à faire pression contre la refonte des lois qui limiteraient ou empêcheraient l'application effective du droit d'auteur ( * ) même si cela est techniquement faisable, tout en étant passive agressivement rendant difficile à utiliser ( * , * ). Ainsi, pour le moment, le cadre DMCA de l'âge sombre d'Internet (1998) reste tel qu'il est, avec toutes les limitations ( * , * ).

Quiconque prétend libérer du contenu dans ce système, joue le rôle d'un Robin des Bois apparent et obtient le crédit, l'attention et les ressources. Ceux qui facilitent le piratage illégal sont devenus extrêmement riches, comme Kim Dotcom ( * ), ou politiquement puissant, comme le fondateur de Pirate Bay Peter Sunde ( * ). Dans certains cas, les entreprises qui violent le droit d'auteur de manière particulièrement flagrante, comme le pionnier du piratage musical Napster ( * ) ou MegaUpload de Kim Dotcom ( * ) se ferme. Mais il y a peu de répercussions personnelles pour les agents : le cofondateur de Napster, Sean Parker, a ensuite aidé à lancer Facebook en tant que président fondateur – et est maintenant milliardaire ( * ).

Il existe une nette désunion entre les créateurs sur le rôle du droit d'auteur. Ceux qui créent consomment également, et consomment plus que la plupart des autres, donc avoir un accès gratuit est assez attrayant. Pour justifier cela, ils sont très heureux de partager aussi librement leur travail avec d'autres, s'engageant dans une économie de don personnel. Les créateurs fondent souvent leur travail sur les créations d'autres, en les remixant et en s'en inspirant, mais les pratiques de licence rigides rendent difficile l'obtention des autorisations formelles. Le manque de transparence et les contrats unilatéraux dans les industries de l'édition créent une aliénation entre les créateurs et les éditeurs. En conséquence, de nombreux créateurs cherchent à réviser les lois sur le droit d'auteur, souvent en les supprimant complètement. Cependant, le rejet des droits des créateurs est à courte vue. Ce changement profiterait principalement aux intermédiaires comme les médias Internet et les sociétés de recherche. Et ce sont ces entreprises qui parrainent les groupes de réflexion et les efforts de base qui critiquent le droit d'auteur, et financent les lobbyistes qui préconisent de limiter le droit d'auteur. Avec ces efforts et avec l'adoption d'un état d'esprit de contenu gratuit, seuls les modèles publicitaires sont réalisables.

Les créateurs ont également été tout à fait disposés à offrir un accès gratuit à tout le monde pour se faire découvrir et développer un public. C'est une stratégie qui a très bien fonctionné au début d'Internet, alors qu'il y avait une communauté forte, un manque relatif de contenu et des moyens de vendre du contenu toujours fonctionnels. Mais depuis plus de 10 ans que YouTube existe, aucun album à succès n'a été lancé sur YouTube – et la plupart des artistes sont toujours découverts et lancés via les réseaux industriels existants.

Un espoir a été que la musique gratuite augmenterait la fréquentation des concerts. Cependant, alors que 13 milliards de dollars (en dollars corrigés de l'inflation) des revenus totaux de la musique enregistrée aux États-Unis ont disparu entre 1999 et 2014, les revenus des concerts en direct n'ont augmenté que de 4,1 milliards de dollars au cours de cette même période : pour combler l'écart, voire tripler les recettes des concerts ne suffiraient pas ( * , * ). Ainsi, la concurrence pour attirer l'attention en donnant du contenu n'a fait que dévaloriser la musique.

Un autre espoir était que les fans fassent un don. Pourtant, le seul résultat est l'échec commercial continu du modèle de don ( * ). Lorsque la musique est perçue comme gratuite, et lorsque le partage est bienveillant et que 18% des jeunes américains pensent qu'il est acceptable de télécharger du contenu sur des sites Web pirates ( * ) - il n'y a tout simplement aucune valeur attribuée au contenu, quel que soit l'effort qui y a été mis. Lorsque la propriété physique est assurée par le gouvernement, pourquoi la propriété intellectuelle n'aurait-elle pas la même protection ? Qu'est-ce qui fait qu'un propriétaire mérite davantage la protection de son investissement et de ses biens par le gouvernement qu'un scientifique, un journaliste ou un artiste ? Et pourquoi ne pas passer du modèle des baux d'appartements et de biens immobiliers aux donations volontaires aux propriétaires par les squatters ?

En résumé, avec l'adoption d'Internet, la protection des contenus s'est affaiblie. Ce n'est pas que les gens ne sont pas prêts à payer pour un bon contenu : le succès d'iTunes, Netflix, Amazon et de nombreux autres exemples l'a déjà démontré sans aucun doute. C'est que les créateurs ont adhéré à l'optimisme trompeur selon lequel la distribution de contenu augmentera leur audience. De plus, les solutions de commerce électronique de contenu propriétaires ont limité les droits traditionnels des acheteurs de contenu – les créateurs de contenu ont donc essayé de compenser en donnant du contenu. En conséquence, la valeur du contenu a été dévalorisée et il est toujours difficile de trouver un public. Ce sont les créateurs de contenu qui subventionnent ce cercle vicieux de contenu qui conduit à un rétrécissement sans précédent des industries de création de contenu.

L'importance d'insister sur un prix pour le contenu

Il faut de nombreuses années d'études pour être capable de produire de la musique. Ensuite, il faut beaucoup de travail pour créer un bon travail. Enfin, il faut beaucoup d'efforts et de ressources pour établir la reconnaissance d'un single ou d'un album, afin qu'il puisse s'élever au-dessus du vacarme de la médiocrité et trouver son public. Après cela, il ne coûte pratiquement rien de diffuser le contenu via Internet. Le coût du contenu n'est pas le coût de livraison, c'est le coût de création. Les créateurs espèrent récupérer le coût de la création en facturant la livraison.

Ce n'est pas très différent pour un agriculteur d'acquérir et de défricher la terre, de l'enrichir, de sélectionner des graines, de planter un pommier, de le cultiver jusqu'à maturité, puis de le protéger des parasites. Une fois les pommes mûres, la cueillette demande très peu de travail. Mais cela ignore la grande quantité de temps et d'efforts qui devaient être consacrés à ces pommes auparavant. Les sociétés qui ne protègent pas l'investissement des agriculteurs finissent dans la pauvreté, car les agriculteurs cessent de travailler la terre. Cela commence à arriver à Internet.

La solution à ce problème est la création d'un nouveau type de règles pour la protection des créateurs de contenu. La Déclaration universelle des droits de l'homme stipule ( * ): Toute personne a droit à la protection des intérêts moraux et matériels résultant de toute production scientifique, littéraire ou artistique dont elle est l'auteur. La Constitution américaine stipule ( * ): Le Congrès aura le pouvoir […]

Promouvoir le progrès de la science et des arts utiles, en assurant pour des temps limités aux auteurs et inventeurs le droit exclusif sur leurs écrits et découvertes respectifs ; Le droit d'auteur s'est développé au début du XVIIIe siècle, s'est généralisé à la fin du XIXe siècle. Ces lois ont besoin d'une mise à jour très importante pour l'internet d'aujourd'hui. De plus, pour corriger les anomalies des deux dernières décennies, les créateurs de contenu et le grand public méritent une partie de la valeur qui a été injustement capturée par les sociétés de médias Web.

Les éditeurs, les auteurs, les sociétés de production cinématographique et de nombreux autres propriétaires de propriété intellectuelle sont en position de faiblesse par rapport à la concentration d'Apple, d'Amazon, de Google et d'un petit nombre d'autres sociétés de médias Web grand public qui contrôlent le commerce et les technologies de protection des droits. Ces entreprises dépensent également d'énormes sommes d'argent pour le lobbying, Google a dépensé 450 millions de dollars entre 2015 et 2016 uniquement dans l'UE ( * ). Ce n'est qu'après que les normes protégeront véritablement les auteurs, les créateurs et les conservateurs, mais permettront également plus d'ouverture et de concurrence entre les services basés sur des contenus et des données hors du domaine public.

Ce qu'il faut, c'est un modèle régi par des normes qui permet aux titulaires de droits sur le contenu de contrôler et d'appliquer le coût d'acquisition d'une licence sur le contenu. Le coût de cette licence doit être clair et doit être valable pour tout le monde, quel que soit le modèle commercial, qu'il s'agisse de publicité ou d'acquisition. Grâce à cela, les sociétés de médias peuvent développer de nouvelles offres innovantes pour les utilisateurs, tandis que les licences à prix clair garantissent que la concurrence se situe au niveau de la qualité des offres et non via des accords de contenu. Le rêve de la bibliothèque Internet universelle sera alors réalisé, où tout ouvrage est accessible à un prix juste, sans liasses ni barrières illogiques.

3. Ne pas protéger le contenu

L'obsolescence du droit d'auteur avec les avancées technologiques

Dans le passé, le contenu était emballé dans des livres et des bandes vidéo, puis des DVD. C'étaient des objets physiques, les supports, qui étaient achetés et vendus, même si la valeur résidait dans le contenu lui-même. Les transporteurs pourraient être distribués, vendus par une variété de fournisseurs concurrents dans différents magasins. La rareté des supports et la protection du droit d'auteur garantissaient que l'accès au contenu était tarifé et valorisé. Outre le droit d'auteur, le retard et les investissements considérables nécessaires à la production et à la distribution d'un support illicite protégeaient le contenu sous-jacent.

Les supports physiques étaient très difficiles à copier, les supports magnétiques tels que les cassettes audio simplifiaient la copie, mais la qualité de la copie était inférieure, mais avec la transition vers les supports numériques, la copie est parfaite. L'industrie du contenu a essayé de développer des technologies de protection contre la copie numérique et de gestion des droits numériques (DRM). Bien qu'ils empêchent le partage occasionnel dans une certaine mesure, ils empêchent également les comportements auxquels les gens étaient habitués avec les supports physiques, tels que la création de bibliothèques privées permanentes, la création de copies de sauvegarde, le prêt à des amis, la possibilité d'utiliser différents appareils pour consommer du contenu. Les DRM ne s'appliquent qu'au contenu commercial, mais ne protègent pas nos données personnelles et de nombreux autres types de contenu et de données. Mais le défaut le plus important des DRM est qu'ils sont fondamentalement inadéquats : la protection peut toujours être brisée et la copie pirate téléchargée sur Internet.

Les effets involontaires des technologies de gestion des droits numériques

Les entreprises médiatiques ont compris qu'avec les technologies numériques, le contenu numérique peut être copié plus facilement que jamais auparavant. Ils ont cherché à protéger leurs produits de contenu numérique par le biais des technologies DRM. La mise en œuvre d'un système DRM est difficile : elle nécessite une intégration de bas niveau avec le système d'exploitation, la capacité d'offrir une expérience d'achat positive aux consommateurs finaux, ainsi que la capacité commerciale de maintenir des partenariats avec les titulaires de droits sur le contenu. En conséquence, peu d'entreprises disposaient des ressources nécessaires pour développer des DRM : Apple, Amazon, Google, Adobe et Microsoft. Ces entreprises étaient en position de force et elles ont essayé de tirer parti de cela.

Par exemple, lorsque les ebooks étaient une nouveauté, j'ai acheté un Kindle pour les lire. Pour obtenir un ebook, je devais utiliser un ordinateur pour l'acheter sur un site Web. Kindle a permis aux livres d'être transférés sans fil. Avant cela, un ebook était transféré vers le lecteur avec un câble USB : un exploit complexe pour de nombreuses personnes, nécessitant un logiciel spécial pour fonctionner sur l'ordinateur. C'était l'époque du Kindle et du Nook que seules les grandes entreprises peuvent accomplir : il fallait 1) créer un périphérique matériel 2) créer un logiciel personnalisé 3) acquérir le contenu d'un certain nombre d'éditeurs 4) lancer et prendre en charge des millions de clients. Il a fallu un Apple pour sortir l'iPhone. Il a fallu un Microsoft pour sortir Windows. Il a fallu Barnes & Noble pour sortir Nook et Amazon pour développer le Kindle.

Adobe et Microsoft ont essayé de développer des technologies à usage général qui devaient être utilisées par d'autres magasins. C'est un problème plus difficile, et la technologie DRM d'ebook d'Adobe s'est avérée peu conviviale. Par conséquent, 75 % de toutes les ventes de livres électroniques se font désormais uniquement par l'intermédiaire d'une seule entreprise, Amazon. Amazon n'est pas obligé de prendre en charge les standards ouverts ( * ) : un client ne peut pas lire le livre acheté sur un appareil ou avec un logiciel qui n'est pas le propre d'Amazon ( * ). Cela limite l'innovation dans la technologie de lecture de livres électroniques. Contrairement aux livres papier, il est très difficile de partager légalement sa bibliothèque avec d'autres. Tous les achats sont bloqués sur un compte Amazon, à la merci de la société exploitant le service ( * ) - et Amazon peut même supprimer arbitrairement les achats des bibliothèques des clients ( * ).

C'est pire : Amazon contrôle les prix, la sélection ( * ), et l'expérience de lecture, et surveille chaque page vue de chaque lecteur. Amazon utilise le prix comme son principal avantage concurrentiel par rapport aux autres détaillants et a l'habitude de conduire ses concurrents à la faillite ( * ) par des prix d'éviction ( * ), qu'il peut se permettre en raison de sa taille ( * , * ). Amazon a commencé à réduire les paiements aux auteurs sur la base de la surveillance des applications de lecture de livres électroniques ( * ).

Amazon a même lancé sa propre unité d'édition ( * ). D'autres éditeurs peuvent acheter des espaces publicitaires sur Amazon pour promouvoir leurs produits. Mais Amazon peut présenter ses propres livres sur la page de destination ou les inclure dans des recommandations de produits automatisées. Avec les données de recherche, ils peuvent prioriser les livres à publier. La direction d'Amazon contrôle désormais d'importants médias d'information nationaux ( * ) et s'étend maintenant à l'éducation ( * ). Ironiquement, le système judiciaire a perçu Amazon comme un outsider lorsque les éditeurs ont tenté de développer un modèle de tarification d'agence pour les livres électroniques ( * ).

À la suite de la quête des entreprises médiatiques pour la protection du contenu, un très petit nombre d'entreprises technologiques ont développé une part prépondérante du marché des médias payants : Amazon, Apple, Netflix et Google. Ces entreprises sont impliquées dans la politique et ont une capacité considérable à affecter les prix, la présentation et l'accès au contenu pour des centaines de millions de personnes. Il existe très peu de contrôles sur ce que ces entreprises peuvent ou ne peuvent pas faire, et avec la croissance et la dégradation du journalisme, il devient de plus en plus difficile de les surveiller et de les réguler. Une meilleure approche que DRM est nécessaire.

Aujourd'hui, je préfère lire les ebooks sur mon smartphone ou une tablette standard : les pages tournent plus vite, et je n'ai pas besoin de transporter un autre appareil. En fait, plus de 80% des téléphones portables américains vendus aujourd'hui sont des smartphones. J'ai utilisé plusieurs applications différentes pour lire mes livres. Certaines d'entre elles sont des applications Web qui ne nécessitent même pas d'installation. Étant donné qu'un ebook n'est techniquement pas très différent d'une page Web enregistrée, il n'y a pas besoin de magasins d'ebooks spéciaux ou d'appareils de lecture de marque de magasin. Les livres électroniques sont devenus une technologie Internet. C'est l'époque de Linux et Android, pas de Windows. Il y a beaucoup moins de barrières à l'entrée pour les nouveaux éditeurs.

Le rôle des bibliothèques pour rendre le contenu abordable et accessible

Pour ceux qui n'ont pas les moyens d'acheter des ebooks, il est désormais de plus en plus possible d'emprunter gratuitement des ebooks dans les bibliothèques publiques. Les bibliothèques se transforment du papier d'entreposage en conservateurs de l'édition. Les bibliothèques protègent les droits des éditeurs et des auteurs, en achetant des livres électroniques en utilisant des fonds fournis par le public, par les membres et par les donateurs - pour mettre des informations vérifiées et de haute qualité à la disposition des enfants, des étudiants et d'autres.

Une grande partie des informations, des connaissances et des divertissements de l'humanité ne sont pas encore facilement disponibles en ligne. Il y a des livres merveilleux que l'on ne trouve que dans les bibliothèques, du matériel vidéo et des enregistrements fascinants que l'on ne trouve que dans les archives, des dessins animés pour enfants uniquement disponibles sur DVD, des performances uniquement accessibles dans des lieux métropolitains rares et coûteux, des conférences n'ayant lieu que dans certaines universités. Pourquoi ces documents ne sont-ils alors accessibles à personne en ligne ?

Ce n'est pas seulement que la numérisation du contenu physique sous forme numérique coûte de l'argent, mais que les billets, les frais de scolarité, les livres physiques aident à payer la création de ces matériaux. En fait, les créateurs de ces matériaux ont une crainte justifiée qu'une fois le contenu numérisé, la copie illégale ou le piratage les privent de la plupart de leurs revenus, tout comme cela est arrivé à la musique. Lorsqu'il devient disponible, il est généralement disponible pour une période limitée à partir d'une seule source. Ce modèle de licence est très similaire au modèle de diffusion, où l'acheteur de la licence paie un montant fixe à l'avance. De tels accords de licence ont tendance à n'être viables que pour une sélection limitée d'œuvres largement promues. Il serait inabordable de créer une bibliothèque complète de contenus à l'aide de licences de diffusion.

En résumé, davantage de contenu sera disponible lorsque les pratiques de protection et de licence seront mises à jour pour l'ère d'Internet. Au lieu d'essayer de maintenir les pratiques des industries de l'édition et de la radiodiffusion, un nouveau paradigme de licences de données doit être développé. Les données ne sont pas isolées, mais elles dépendent de ce que l'on sait d'elles, de leur réputation, de leur qualité, de leur origine. À cet égard, le prochain chapitre examinera le rôle de l'intermédiaire.

4. Protéger l'intermédiaire

Comment les produits sont-ils développés et découverts ?

Les créateurs mettent leur amour et leur soin à produire quelque chose de qualité, que ce soit un livre, une chanson, un film ou un produit physique. Nous célébrons les créateurs pour leurs réalisations individuelles, mais en réalité, les créateurs ne vont pas très loin sans une équipe. Une condition préalable à un produit de qualité est de former le créateur, de l'aider à développer ses compétences. Ensuite, le créateur a besoin de collaborateurs et de financement pour créer un produit de haute qualité. Et enfin, le produit doit être vérifié, certifié, présenté au public, puis distribué. Cette dernière étape est souvent considérée comme du marketing, mais elle est extrêmement importante. En fait, la distribution du produit lui-même fait partie de la création.

Alors que le créateur connaît intimement le produit et ses qualités, le client n'en sait rien au départ. La tâche du conservateur est de créer un pont entre le client et les produits. Les clients ont leurs propres motivations, problèmes et intérêts. Un conservateur cherche à comprendre l'état d'esprit des clients, et présente les produits disponibles afin que leur valeur soit claire pour le client, et les présente d'une manière qui permet au client d'explorer et de sélectionner. De plus, le conservateur cherche à protéger le client de la mauvaise qualité et du prix élevé. Enfin, le conservateur entretient une relation à long terme avec le client, car il est rare qu'un client entretienne des relations solides avec le créateur de chaque produit.

Le travail de magasinier ou de commerçant comprend le travail de conservateur. Gérer l'activité d'un magasin nécessite également l'approvisionnement, le stockage, l'affichage et la protection de la marchandise, la gestion de la comptabilité, la réception des paiements et la gestion des réclamations, des retours et des remboursements. Avec toute cette complexité, le rôle de conservateur peut facilement être négligé : nous avons souvent trouvé un vendeur en magasin qui connaissait peu les produits qu'il vendait.

Amazon n'a pas à créer un environnement agréable pour une librairie et n'emploie pas de personnel pour conseiller les clients de la librairie. Amazon n'a pas à afficher les produits et à laisser les clients essayer de nouveaux produits. Mais Amazon profite des magasins physiques qui le font. Un acheteur peut profiter des sélections organisées dans un magasin physique. Une fois que le client découvre un produit, il peut aller sur Amazon et rechercher le produit qu'il connaît déjà. Avec l'échelle d'Amazon, il est difficile pour la plupart des conservateurs ou des détaillants traditionnels de rivaliser avec les coûts. Cette pratique est appelée showrooming.

En effet, un magasin est un mix entre un entrepôt et un showroom ou une galerie. Les clients peuvent explorer les produits, demander des recommandations aux employés du magasin. S'il y a un problème avec le produit, le magasin fournit l'assurance et les retours. Il est coûteux de fournir des recommandations et de permettre à un client d'explorer les produits. Lorsque les magasins ne fournissent pas un tel service, l'éditeur doit commercialiser les produits par diffusion. Bien que ce ne soit pas un problème pour les produits de consommation comme le dentifrice, c'est un problème beaucoup plus important pour les produits à petit volume comme les livres et la mode. C'est pourquoi les magasins jouent un rôle important dans la découverte. Ils ont un rôle similaire à celui des musées, car ils créent des collections de produits. Les touristes voyagent loin pour passer du temps à visiter les quartiers commerçants remplis de boutiques.

D'un autre côté, les boutiques en ligne comme Amazon sont l'équivalent d'un entrepôt : il est difficile de découvrir quelque chose de nouveau à moins de savoir exactement ce que vous cherchez. Amazon et iTunes fournissent une interface utilisateur qui a très peu changé par rapport au brevet de magasin en libre-service de 1916 de Clarence Saunders. Le brevet de Saunders proposait que les clients parcourent un magasin, récupèrent les produits à acheter dans les rayons et les mettent dans le panier, en payant à la caisse. Divers dispositifs, comme des tourniquets à sens unique, empêchaient le vol. Avant cela, un client commandait un article à un commerçant de l'autre côté d'un comptoir. Ce concept a été rapidement imité dans toute l'industrie.

Les détaillants en ligne encouragent le show-room et tentent de voler les efforts des conservateurs, en ne leur accordant aucune reconnaissance ni compensation. Par exemple, Amazon a lancé l'application Amazon Shopping en 2011. Un client peut utiliser cette application pour scanner le code-barres du produit et l'acheter en ligne à un prix inférieur sur Amazon ( * ). Le magasin devait payer pour attirer le client, stocker les produits, laisser les clients parcourir dans un environnement agréable, travailler pour faire correspondre les produits au client. Le magasin est maintenant privé de revenus, et la communauté locale est privée de taxe de vente et plus tard privée de magasins de détail qui font faillite.

Au cours des deux dernières décennies, le cercle des conservateurs s'est rétréci. Le nombre de librairies est passé de plus de 38 500 en 2004 à moins de 25 000 en 2016, soit une baisse de 36 % ( * ). Le nombre de disquaires indépendants est passé de plus de 3 300 en 2003 à moins de 1 600 en 2013, soit une baisse de 52 % ( * ). Le nombre de billets de cinéma vendus devrait passer de 1,6 milliard en 2003 à 1,0 milliard en 2016, soit une baisse de 36 % ( * ).

Alors que ces conservateurs disparaissent, les hits du marché de masse et les listes de best-sellers commencent à dominer les ventes. Dans le passé, les conservateurs permettaient à la classe moyenne d'avoir un contenu de qualité. Ce contenu n'était pas commercialisé en masse, mais était toujours largement disponible dans les cinémas, dans les critiques et dans les magasins. Là, le contenu a été récupéré par des passionnés qui l'ont ensuite recommandé davantage et l'ont distribué suffisamment pour que les produits soient financièrement viables. Mais maintenant, une grande partie du contenu n'est plus aussi viable qu'avant ( * , * ). Les grands succès deviennent plus gros que jamais : à l'été 2016, sur les 100 meilleurs titres filant sur Pandora, 20 appartenaient à Drake selon le classement Pandora Top Spins ( * ).

De nombreux détaillants répondent au problème du showrooming. Ils ne veulent pas vendre des produits où ils n'offriront pas le meilleur prix. Ils semblent être le détaillant exclusif des produits, parfois via des produits personnalisés ou via des marques de magasins. Nous pouvons déjà voir des offres où certains films ou émissions de télévision ne sont accessibles que via l'un des magasins. C'est une situation frustrante pour les consommateurs, qui sont parfois obligés de souscrire un abonnement mensuel entier pour ne regarder qu'une émission ou écouter un album. Avec les produits numériques, le contenu est fondamentalement le même quelle que soit la source - et il serait plus judicieux de fixer le prix et de permettre à différents détaillants de rivaliser plutôt sur la qualité de la conservation et de la livraison.

Entre-temps, des fabricants de premier plan tels qu'Apple ouvrent leurs propres magasins en partie également en réponse à la diminution de la capacité des détaillants à organiser. De nombreux éditeurs ont également essayé, mais les résultats ont été quelque peu mitigés. Le marketing numérique coûte cher si la valeur à vie du client est inférieure à 100 $. Bien qu'un éditeur sache sélectionner et produire un contenu de qualité, la création d'un environnement de librairie n'est pas sa compétence principale. De plus, les détaillants ne veulent pas aider les clients à découvrir des produits juste pour qu'ils soient ensuite achetés directement auprès du fournisseur. Certains éditeurs s'efforcent d'assurer leur impartialité vis-à-vis de tous leurs détaillants.

La disparition du critique

Une grande partie de la curation des produits est effectuée par nos amis. Ils achètent des produits et les testent, puis les recommandent à d'autres. Les premiers adoptants, que Malcolm Gladwell appelle les mavens dans son livre The Tipping Point, peuvent consacrer beaucoup de temps et d'argent à rester en avance sur les autres pour savoir ce qui est le mieux. Mais ce sont des actes de volontariat, pas un travail professionnel rémunéré. Peu de gens peuvent se permettre de développer une véritable expertise sur les produits. Les critiques professionnels de l'apogée étaient employés par des magazines et des journaux, qui disposaient des ressources nécessaires pour évaluer systématiquement une large sélection de produits et créer des critiques de haute qualité.

Internet a rendu la publication beaucoup plus facile pour quiconque. Bien que ces critiques soient bon marché et abondantes, les critiques bénévoles n'ont généralement pas beaucoup d'expertise dans le produit ou les techniques d'évaluation. Le travail des évaluateurs professionnels est également utilisé par des agrégateurs d'avis tels que Metacritic ou Rotten Tomatoes sans compensation pour créer des agrégations qui sont ensuite proposées en ligne aux clients finaux. Certains des plus grands agrégateurs d'avis n'ont aucun scrupule à propos du vol de données non crédité ( * ). Les entreprises de commerce électronique comme Amazon sollicitent des avis sur les produits de leurs clients, n'offrant aucune compensation et déprofessionnalisant les avis.

En conséquence, il y a de plus en plus d'avis peu fiables et trompeurs ( * ) — et les clients doivent passer de plus en plus de temps à faire des recherches. Les listes de best-sellers peuvent être facilement manipulées par de grands éditeurs qui ont les ressources nécessaires pour simplement acheter leurs propres produits. Les influenceurs des médias sociaux peuvent tirer parti de leurs abonnés pour solliciter des critiques positives, des avis et des évaluations afin de les aider à augmenter leurs évaluations. Parce que les clients font confiance à ces listes et recommandations, un faux achat initial sera suivi de vrais achats - de telles actions manipulatrices peuvent donc être très rentables ( * ).

Les communautés d'examen rassemblent des passionnés et des experts qui collaborent pour développer leur expertise sur un sujet particulier, tout comme les communautés académiques et de hackers. La communauté offre une récompense pour le partage, mais aussi l'examen par les pairs qui décourage la falsification et la tromperie dans les examens. De ce fait, combiné à l'attitude de donner des avis au grand public, les sites Web qui rassemblent les communautés sont des cibles d'acquisition attrayantes. Une communauté de critiques de livres GoodReads, ainsi que la base de données de films IMDB ont été acquis par Amazon ( * , * ). Ainsi, les évaluateurs qui pensaient avoir offert leur travail à la communauté, ont plutôt simplement fait don de leur travail aux entreprises qui ont hébergé les communautés. Ce sont ces sociétés qui recevaient l'argent des acquéreurs sans avoir à dédommager les contributeurs. Le travail des contributeurs et leurs relations sociales sont désormais la propriété effective d'Amazon.

Automatisation des recommandations

Les sociétés de médias Internet pensent que les critiques et les évaluateurs seront bientôt remplacés par l'intelligence artificielle et les systèmes de recommandation. Ces recommandations automatisées utilisent les données que nous soumettons volontairement sur ce que nous aimons ou n'aimons pas. Par exemple, celui qui a aimé plusieurs films d'action peut se voir recommander d'autres films d'action. La technologie a été mise au point par Netflix qui s'est rendu compte que le marketing incitait les gens à voir des films à succès récents fortement commercialisés, mais il leur coûtait cher d'acheter un si grand nombre de DVD. Ainsi, Netflix cherche à persuader ses clients par le biais de recommandations de commander à la place un film plus ancien et moins cher qu'ils aimeraient toujours. Cela s'est avéré très rentable pour Netflix et lui a donné un avantage clé par rapport aux autres sociétés de location de DVD.

Lorsqu'Amazon remarque que nous envisageons un produit particulier, il répertorie d'autres produits fréquemment achetés en même temps. Par exemple, si vous regardez la page produit de Tolstoï sur la guerre et la paix sur Amazon, d'autres classiques russes vous seront également suggérés. L'objectif d'Amazon est d'augmenter le nombre de ventes, tout en minimisant l'effort humain de curation.

Cette automatisation semble pratique, mais il y a des problèmes importants. Une curation de qualité consiste souvent à exposer un visiteur à de nouvelles expériences, afin qu'il développe une perspective plus large. D'un autre côté, les systèmes de recommandation semblent attirer un client sans méfiance de plus en plus profondément dans le terrier du lapin dans lequel il aurait pu ramper. Par exemple, quelqu'un qui a acheté un livre politique de droite a simplement recommandé plus de livres de droite, et quelqu'un qui a acheté un livre de gauche a été recommandé encore plus de livres de gauche, sur la base de la recherche sur les recommandations de produits d'Amazon ( * ). Cela peut conduire à une polarisation politique dangereuse, créant un fossé profond dans la société.

Un autre problème avec ces recommandations de produits est que les nouveaux produits n'ont encore été achetés par personne. Ainsi, un fabricant disposant d'un budget marketing important peut rémunérer des personnes pour acheter le produit et ainsi alimenter les systèmes de recommandation. Ironiquement, Amazon propose également à ses fournisseurs la possibilité d'acheter de la publicité sur amazon.com ( * ). Le marché de la publicité numérique est très centralisé, Google et Facebook contrôlant près de 50 % des dollars de publicité numérique aux États-Unis en 2016 ( * ). Mais il n'y a aucune incitation économique pour un adopteur précoce ou un découvreur d'un tel produit à profiter de la diffusion de la bonne parole pour un produit de qualité, sauf par le biais d'une économie de réputation non monétaire.

Aleks Jakulin est le co-fondateur et président de Ganxy .