3e quartier. Jessica Holsey quittait le bureau de son entreprise de fournitures d'événements durables, Susty Party, mardi soir dernier, lorsqu'elle a remarqué un grand groupe de personnes qui fumaient et buvaient dans le couloir d'entrée. Depuis que son entreprise a loué un espace de coworking au deuxième étage de 3rd Ward, l'incubateur de studio d'art de Brooklyn, d'espace d'enseignement et de design, la vue n'était pas aussi complètement déplacée qu'elle aurait pu l'être dans une loi de Midtown. ferme, mais l'essaim de personnes était encore inhabituel pour un soir de semaine. Ils m'ont demandé si j'avais entendu dire que la 3e salle allait être fermée à minuit, a déclaré Mme Holsey au New York Braganca. Il était déjà 21 heures.
Mme Holsey a appelé frénétiquement sa co-fondatrice, Emily Doubilet, toujours à l'étage, pour l'informer de la nouvelle. Elle a dit quelque chose comme : « C'est mort, c'est fini, nous devons déménager. À présent.
Susty Party se précipite actuellement vers le dévoilement en janvier d'une nouvelle gamme de produits, qui comprendra la toute première nappe compostable en bioplastique, fabriquée dans une installation qui emploie des aveugles. Cela peut ressembler à une punchline de Portlandia, mais l'entreprise vaut un million de dollars, et la nouvelle qu'ils devraient déplacer leur opération de six personnes dès que possible était plus que perturbante. Au lieu de se concentrer sur la conférence Whole Foods sur les pratiques commerciales durables à laquelle ils devaient assister à Austin cette semaine, l'entreprise a été plongée dans les limbes. Sans mot officiel de la direction de 3rd Ward, Susty Party n'était même pas sûr que les rumeurs étaient fondées.
Certaines personnes disaient au début que l'espace de coworking resterait ouvert, que le propriétaire reprendrait simplement nos sous-locations, mais cela ne s'est pas avéré être vrai, a déclaré Mme Holsey. La confusion était compréhensible. Pendant 24 bonnes heures après que les rumeurs ont commencé à circuler, la direction de 3rd Ward a maintenu le silence radio, ce qui a conduit à une hystérie de masse alors que les membres essayaient de comprendre ce qui arriverait à leurs studios, leurs cours et leur argent.
Mercredi soir dernier, enfin, un e-mail officiel a été envoyé aux membres, confirmant le pire : 3rd Ward ferme ses portes, lit-on. Les membres ont été informés qu'ils avaient jusqu'au mardi suivant pour récupérer leurs affaires. Malheureusement, vous n'aurez pas la possibilité d'utiliser votre abonnement après aujourd'hui à 18 h, et nous ne serons pas en mesure de rembourser les paiements effectués pour les services d'abonnement qui n'ont pas été pleinement utilisés avant cette heure. Aucune explication n'a été donnée quant à la cause de la fermeture soudaine ou à ce qui est arrivé à l'argent.
De l'extérieur aussi, la fermeture de 3rd Ward a été un choc. En janvier dernier, son fondateur, Jason Goodman, 34 ans, s'est vanté sur le site Web Smart Planet que l'incubateur de design avait réalisé 4 millions de dollars de chiffre d'affaires pour 2012, avec des revenus provenant non seulement des frais d'adhésion, mais aussi des cours, de la location studio et espace de co-working, et d'investisseurs extérieurs.
De plus, la marque était en fait en pleine expansion, avec un emplacement récemment ouvert à Philadelphie et un incubateur culinaire de 6 millions de dollars à Crown Heights, qui devrait ouvrir ce mois-ci (dont 1,5 million de dollars provenaient de l'EDC et du bureau du président de l'arrondissement de Brooklyn. ).
Après sept ans de succès, des groupes du monde entier cherchaient à adopter le modèle d'enseignement local et de croissance communautaire de M. Goodman. Une levée de fonds qui s'est terminée en 2012 a semblé faire monter les attentes encore plus haut : Joanne Wilson, épouse du capital-risqueur new-yorkais Fred Wilson, a investi et est devenue la directrice du conseil d'administration de 3rd Ward ; le milliardaire Tony Hsieh a donné plusieurs millions sur la promesse que M. Goodman ouvrirait un 3e Ward à Las Vegas.
Selon un ancien employé, l'entrepreneur a eu du mal à dire non aux gens et entreprendrait des projets fous et perdants de l'argent apparemment sur un coup de tête. Cela comprenait, mais sans s'y limiter : le restaurant-remorque en plein air Brooklyn Goods, fermé après 10 mois en 2011 ; le bâtiment du métro projet, où M. Goodman et le co-fondateur de 3rd Ward Jeremy Levitt (qui a été racheté il y a trois ans) vivaient avec et étaient les propriétaires de 50 artistes dans un immeuble de Williamsburg qu'ils avaient personnellement rénové jusqu'à ce que le ministère des Bâtiments expulse tous les locataires ; et la construction d'une série de piscines à ordures que M. Goodman a présentées au Palms. Pourtant, a noté la source, 3rd Ward en tant qu'entreprise aurait pu survivre à une mauvaise idée occasionnelle.
Alors, comment tout s'est-il mal passé si vite ? Beaucoup veulent blâmer le style de gestion laissez-faire de M. Goodman, qui impliquait beaucoup de jargon alimenté par la Silicon Valley et des stratégies conceptuelles difficiles, voire impossibles à mettre en œuvre.
C'était un grand fondateur mais un PDG terrible, a déclaré une source proche de l'entreprise. Il souffrait de grandes idées, de grandes idées à l'excès, et il ne devrait jamais se mettre en position de s'occuper aussi des détails. Bien qu'il ne soit pas un spectacle quotidien au 3e quartier – plusieurs membres de longue date ont affirmé ne l'avoir jamais vu dans le bâtiment – lorsqu'il s'est présenté, ce serait pour annoncer un remaniement apparemment arbitraire qui enverrait son personnel à la dérive.
Une fois, il a décidé que les enseignants seraient tout d'un coup payés sur le nombre de personnes qui se présenteraient à leurs cours, a déclaré notre source. Lequel, très bien, vous voulez avoir un système méritocratique ou basé sur des commissions, vous devez pouvoir voir combien de personnes se présentent. Mais une semaine plus tard, tout notre système plante et nous ne le réparons jamais. Un développeur a été embauché au printemps 2012 pour réorganiser le site Web de 3rd Ward et faciliter l'inscription aux cours, mais à la place, il a cassé tout le système et est ensuite parti. Les gens se présentaient pour les cours pour lesquels ils avaient payé, seulement pour découvrir qu'ils n'étaient pas sur la liste. Le temps de latence pour l'enregistrement est passé d'heures en semaines, provoquant d'énormes problèmes de rétention.
Pendant ce temps, les finances de 3rd Ward n'étaient pas le tableau rose que M. Goodman avait peint à la presse. Bien sûr, en 2012, 3rd Ward avait des revenus d'environ 3,6 millions de dollars, mais ils ont à peine réalisé des bénéfices, s'ils l'ont jamais fait, a déclaré une source bien informée des finances de 3rd Ward. Principalement parce que c'est une entreprise incroyablement compliquée et gourmande en ressources à gérer.
Au sommet de son succès, 3rd Ward comptait peut-être plusieurs milliers de membres, a ajouté la source, mais seulement une centaine seraient des membres actifs ; le reste achèterait des offres sur une classe ou deux, mais disparaîtrait ensuite de la carte. La structure d'adhésion était divisée en deux éléments, les classes et l'espace studio, le niveau d'adhésion le plus élevé coûtant 300 $ (et plus tard 399 $) pour une utilisation complète de tous les studios. Cela a fonctionné sur une perte nette, bien que, parfois, quelqu'un paierait plusieurs milliers de dollars d'avance pour un abonnement d'un an afin de s'assurer un bien immobilier de premier ordre dans le studio de son choix. Les classes, qui rémunèrent les enseignants de 30 $ à 50 $ de l'heure et factureraient aux étudiants de 20 $ à 25 $ de l'heure, étaient l'endroit où 3rd Ward gagnerait hypothétiquement son argent.
Alors que les cours et la communauté de 3rd Ward étaient une bonne publicité pour la nouvelle culture Maker, M. Goodman a subi des pressions pour partager ses secrets avec le monde. Il s'est mis en tête que la réponse pour faire du 3e quartier une entreprise rentable était de l'étendre et d'avoir des 3e quartiers dans un tas de villes, que peut-être que tous ensemble, ce serait OK. Les investisseurs et les développeurs lui jetaient de l'argent, selon une source proche de M. Goodman.
Un groupe qui a présenté M. Goodman de manière agressive était composé de développeurs de Philadelphie qui lui ont proposé de lui donner un bâtiment - et de le construire, sur mesure, selon ses spécifications - gratuitement. Ensuite, il y a eu l'appel d'offres que la ville de New York a lancé à la recherche d'incubateurs culinaires, un rêve secret de M. Goodman. Il a remporté la proposition et au début de 2012, il s'est soudainement retrouvé en ligne pour deux projets de plusieurs millions de dollars.
Mais au lieu de s'étendre, 3rd Ward est devenu un château de cartes financier après un étrange accord il y a un an et demi avec Next Street, une banque d'affaires basée à Boston et à New York qui a été initialement embauchée pour consulter le conseil d'administration de 3rd Ward au sujet de l'expansion. projets à Philly et Crown Heights. Next Street a proposé un chiffre – notre source le place dans les sept chiffres les plus élevés – et a proposé d'égaler en dette ce que 3rd Ward pourrait lever en fonds propres afin d'atteindre ce chiffre.
Le capital a été levé en grande partie grâce à M. Hsieh - un dépôt public auprès de la SEC au cours de la période montre qu'ils ont pu obtenir au moins 2,5 millions de dollars des investisseurs, bien que des sources aient estimé le chiffre réel entre 3 et 4 millions de dollars - mais quand il a été temps pour Next Street de débloquer les fonds, ils ont été incapables de respecter leur part du marché, reconditionnant finalement les termes de l'accord pour beaucoup moins d'argent de leur côté. Next Street a utilisé cet argent comme levier pour forcer des changements à 3rd Ward, y compris deux séries de licenciements en succession rapide plus tôt cette année qui ont conduit à une réduction de 50 pour cent du personnel.
Entre les problèmes internes de diminution des membres - en partie à cause d'une autre tactique d'otages présumée de Next Street, qui a amené 3rd Ward à modifier ses conditions de service et à augmenter les frais d'adhésion tout en réduisant les avantages - et le manque soudain de fonds pour maintenir l'expansion de Philadelphie en marche. ou terminer l'incubateur culinaire, une décision a été prise de fermer le tout.
M. Goodman, quoi que vous vouliez dire sur son style de gestion, n'a probablement pas eu grand-chose à dire dans cette décision ; il n'était plus l'actionnaire majoritaire de la société et ne l'avait probablement pas été depuis la levée de fonds, a déclaré une source. Lorsqu'on lui a demandé de commenter, M. Goodman a déclaré à The Braganca qu'il n'entrerait pas dans les détails de la nature de la fermeture, mais a déclaré qu'il était dévasté et qu'il avait travaillé dur pour l'empêcher. C'est évidemment une grande tragédie pour nous tous, pour la communauté, pour nos clients. Nous avons vraiment partagé une vision commune au fil des ans pour un espace commun, unique et spécial, et pour le faire fonctionner. Et c'était juste une énorme perte pour tout le monde, y compris moi.
À l'heure actuelle, il semble que le plan consiste à liquider les actifs de 3rd Ward et à les remettre à ses créanciers (y compris la société à laquelle elle a la plus grande dette: Next Street, qui n'a pas répondu aux appels de commentaires). Quant aux personnes déplacées par la fermeture, toutes ne nourrissent pas de rancune. C'était un super endroit pour travailler; il n'y a rien de tel, a déclaré Mme Doubilet, qui a signé un nouveau bail sur un espace de co-working à Greenpoint plus tôt cette semaine pour Susty Party. C'est vraiment triste, mais je suis content du temps que j'ai passé ici.
