S'il vous plaît, n'engagez pas un publiciste juste parce que vous voulez être célèbre.Chris Jackson/Getty Images pour Orange Il y a une tonne d'articles qui circulent sur les raisons pour lesquelles vous devriez engager une société de relations publiques. J'ai écrit un article dessus l'année dernière. Mais ce que je n'ai pas approfondi, c'est toutes les raisons pour lesquelles ne pas pour embaucher une entreprise de relations publiques. Ayant dirigé une entreprise de relations publiques depuis près d'une décennie maintenant, je peux rapidement évaluer qui sera un bon client. Si je sens certains signaux d'alarme, neuf fois sur 10, je quitterai l'entreprise avant le début d'une nouvelle relation client.
Voici pourquoi : les relations publiques ne conviennent pas à tout le monde. Les relations publiques coûtent cher, prennent du temps et nécessitent beaucoup de travail de la part du client ainsi que de l'agence.
Si vous correspondez à l'un des éléments ci-dessous, je vous recommande de ne pas engager un publiciste.
Vous voulez des résultats instantanés du jour au lendemain. Si vous êtes quelqu'un qui aime la gratification instantanée, vous serez mécontent de tout publiciste que vous embauchez, à moins que son rolodex ne soit en or. En tant que praticienne des relations publiques, je rencontre rarement d'autres publicistes qui décrochent le téléphone, appellent un éditeur au Vogue , et obtenez instantanément des articles sur leurs clients. Ce genre de mythe est un vestige qui existe encore de l'ancien temps des relations publiques. La publicité demande du travail. Peu importe à quel point la relation du publiciste avec un point de vente est forte, si l'histoire n'est pas assez forte, alors le journaliste ne la couvrira pas.
Vous ne voulez faire aucun travail. C'est le plus gros problème que je rencontre dans l'industrie des relations publiques aujourd'hui. Les gens embauchent un publiciste comme ils embauchent un comptable. Ils pensent qu'ils peuvent engager un vendeur, leur parler quelques fois par an, et que la publicité se produira comme par magie. En réalité, les relations publiques nécessitent un engagement quotidien de la part du client. Les clients les plus satisfaits des résultats des relations publiques consacrent le plus de temps à la gestion de la relation client-agence. Ils lisent les actualités, envoient des articles à leurs publicistes pour qu'ils les présentent et écrivent à leurs publicistes avec des réponses réfléchies aux requêtes HARO. Bref, ils ont mis le temps. Les relations publiques sont comme un sport. Cela demande de la patience, du dévouement et de la pratique.
Vous n'avez pas le temps de fournir le contenu de leadership éclairé nécessaire. En tant qu'industrie, les relations publiques ont changé. La plupart des clients ne veulent plus de placements presse ; ils veulent des placements numériques. Pour ce faire, un certain temps est nécessaire du côté client pour fournir des conseils de leadership éclairé pour la création de contenu. Par exemple, si vous êtes neurochirurgien et que vous engagez un publiciste, ce n'est pas son travail de vous donner des conseils fantômes. Ils ne peuvent tout simplement pas parce qu'ils n'ont pas votre base de connaissances. À moins que vous ne recherchiez un travail de mauvaise qualité à partir d'une ferme de contenu, vous devez envoyer à votre responsable des relations publiques ce qu'il demande. Ils ne peuvent pas promouvoir votre grandeur sans les connaissances fondamentales que vous seul possédez.
Vous vous attendez à ce que les relations publiques se traduisent par des ventes. Votre responsable des relations publiques n'est pas votre directeur des ventes. C'est la principale raison pour laquelle la plupart des agences sont licenciées : les clients sont mécontents que les placements n'aient pas généré une augmentation massive des ventes. Le rôle d'un publiciste est de formuler des histoires qui attirent l'attention des médias et aboutissent à un placement. Si un publiciste vous obtient des placements cohérents, alors il fait ce pour quoi vous l'avez engagé. Le problème, c'est que lorsque les clients commencent à se plaindre, je sais que vous m'avez fourni une page de trois pages, mais cela ne s'est pas traduit par de nouvelles affaires. C'est l'équivalent de dire à votre dentiste, je sais que vous avez rempli ma cavité, mais vous n'avez pas réglé la douleur dans ma mâchoire. La douleur dans votre mâchoire doit être vue par un médecin, pas par votre dentiste, et ce n'est pas la responsabilité du dentiste. Il en va de même pour les ventes et les relations publiques.
Vous voulez être célèbre. Si vous voulez embaucher un publiciste parce que vous aspirez à être célèbre, ne le faites pas. Les clients qui embauchent des publicitaires parce qu'ils veulent être célèbres sont les pires clients. Dire que vous voulez être célèbre, c'est comme dire que vous voulez être président un jour. Qu'est-ce qui vous qualifie pour être célèbre ? Qu'est-ce qui est intéressant chez vous ? Quelle qualité digne d'une star avez-vous qui vous rend digne de presse ? Les relations publiques axées sur l'ego ne sont pas une stratégie ; c'est une perte de temps et d'argent pour tout le monde. La renommée est le produit final de nombreuses années de travail dans une industrie spécifique. Le travail du publiciste est d'attirer l'attention sur ce qui vous rend spécial, pas de vous rendre spécial.
Vous n'avez rien d'intéressant à promouvoir. Je comprends que vous avez une nouvelle entreprise. Tout le monde aussi. Qu'est-ce qui le rend différent ? Pourquoi les médias devraient-ils en parler ? Si vous n'avez pas réfléchi à ces réponses, vous devez le faire. À moins que vous ne recherchiez une campagne de relations publiques miracle, vous ne serez pas satisfait. Certes, c'est le travail du publiciste de proposer ces angles, mais si vous n'avez pas de contenu digne d'intérêt, les médias n'écriront pas sur vous. Si vous embauchez une personne chargée des relations publiques et que vous vous êtes convaincu de l'importance de votre histoire, veuillez ne pas blâmer un publiciste s'il ne peut pas la faire publier. Votre mère qui pense que quelque chose est génial n'est pas la même chose qu'un journaliste de Forbes qui pense que quelque chose est génial.
Vous pensez que les relations publiques résoudront les problèmes commerciaux inhérents. Beaucoup de gens embauchent des publicistes en pensant que cela résoudra un problème central dans leur entreprise. Les relations publiques ne peuvent pas résoudre ces problèmes. Si quoi que ce soit, cela peut les aggraver. Par exemple, si vous êtes une entreprise Fortune 500 et que vous avez un chiffre d'affaires constant, il est plus probable que quelque chose se rapportant à cette histoire sortira en travaillant avec une personne chargée des relations publiques. La raison en est que si une personne chargée des relations publiques obtient une histoire sur votre entreprise, tout journaliste digne de ce nom commencera à fouiller et remarquera certaines divergences. Il est préférable de tout fermer avant d'embaucher une entreprise de relations publiques.
Vous avez vu un concurrent à la télévision et maintenant vous voulez être à la télévision. Croyez-le ou non, c'est l'une des raisons les plus courantes pour lesquelles les prospects viennent me voir. Ils voient quelqu'un d'autre le faire et, par conséquent, ils pensent qu'ils devraient le faire. Si vous embauchez un publiciste pour vous faire passer à la télévision et qu'il vous réussit, vous devez laisser tomber tout ce que vous avez pour la journée, fermer boutique et courir en ville pour faire le hit. Si vous dites non, les chances que l'opportunité se présente à nouveau sont minces, voire nulles. Êtes-vous vraiment prêt à fermer votre entreprise pour la journée simplement parce que vous avez vu quelqu'un d'autre à la télévision ?
Vous n'êtes pas doué pour les engagements à long terme. Lorsque vous engagez une entreprise de relations publiques, vous devez être là pour le long terme. Le taux moyen de rétention des agences est incroyablement bas ; dans une agence type, tous les six mois, les clients recherchent une nouvelle représentation d'agence. Les clients courent d'agence en agence, pensant que le problème venait du publicitaire. La vérité est que vous serez plus satisfait de vos résultats si vous restez avec une entreprise assez longtemps. La plupart des publicistes ne travailleront pas sur des engagements pendant moins de 6 mois. S'ils proposent des éditoriaux à long terme, certains des placements peuvent même ne sortir qu'après la fin de votre relation. Les un à trois premiers mois de tout nouvel engagement nécessitent beaucoup de travail de préparation initial, les trois prochains mois nécessitent un tangage lourd. Je rencontre rarement un nouveau client qui est prêt à se tourner vers les médias dès le premier jour. Le meilleur client de relations publiques que j'ai est resté avec moi pendant 6 ans. Ils comprennent l'entreprise et sont là pour le long terme.
Vous n'êtes pas prêt à tout laisser tomber pour un coup de presse. Lorsqu'un journaliste répond ; ils veulent parler à un client immédiatement. Si vous travaillez dans une industrie où ce n'est tout simplement pas une option, alors les relations publiques peuvent ne pas être la meilleure approche. Il n'y a pas de pire sentiment que de toucher un client et de ne pas pouvoir le faire. Dans le monde des relations publiques, il n'y a rien de plus important que de revenir vers un journaliste ou un producteur. Si vous n'êtes pas prêt à tout laisser tomber pour leur parler, les relations publiques peuvent ne pas vous convenir.
Kris Ruby est le PDG de Ruby Media Group, une agence de relations publiques et Des médias sociaux Agence. Kris Ruby est un contributeur fréquent à la télévision et parle des médias sociaux, des tendances technologiques et des communications de crise. Pour plus d'informations, visitez www.rubymediagroup.com ou alors www.krisruby.com
