Le prochain champ de bataille pour une IP hollywoodienne viable sera en ligne.Photo-illustration par Eric Vilas-Boas/Observateur ; David McNew/Getty Images je veux être une escorte
Il n'y a même pas 10 ans, Netflix se targuait de perturber la structure de pouvoir et le modèle de distribution de longue date d'Hollywood. En tant que fournisseur de contenu original, il a remis en question les normes traditionnelles de l'industrie du divertissement avec sa diffusion en ligne, son modèle de diffusion excessive, ses dépenses agressives et ses plans d'expansion ambitieux. Aucune de ses stratégies ou pratiques n'a suivi les normes auxquelles les studios de cinéma et de télévision traditionnels ont adhéré.
Aujourd'hui, le service de streaming leader du marché avec plus de 200 millions d'abonnés dans le monde est une puissance historique profondément ancrée. N'étant plus le débutant imprudent qui cherche à se faire un nom, Netflix est l'exemple par excellence au milieu d'une industrie du streaming surpeuplée. C'est le vétéran rusé sur un champ de bataille de puissants guerriers embryonnaires en streaming. Il est fermement ancré dans la hiérarchie hollywoodienne qu'il était autrefois censé bouleverser.
Cela laisse de la place à de nouveaux challengers pour surgir, perturber, innover et relancer une fois de plus le cycle de développement du divertissement. La tendance émergente la plus prête à assumer ce rôle voit le comportement des consommateurs guidé par un contenu abrégé et conduisant à un engagement à plus long terme. Plus généralement, c'est la capacité des créateurs à créer de la valeur en dehors des plateformes de développement de divertissement traditionnelles.
S'il est vrai que nous assistons à une augmentation de la façon dont le contenu abrégé provoque un engagement à plus long terme, il serait inutile de se concentrer sur la longueur du contenu à mesure que le changement, Frank Patterson, PDG du studio de production Trilith Studios, qui travaille en étroite collaboration avec Marvel Studios depuis 2014, a déclaré à Braganca. Le changement réel est que les créateurs commencent à créer leurs propres « marques » - au lieu de simplement produire du contenu ou des émissions générés par les utilisateurs - en utilisant du contenu abrégé sur des technologies gratuites et à faible barrière comme YouTube et TikTok pour accéder directement et créer un public. .
Ce que nous voyons, c'est que de nouveaux talents émergent sur des plateformes gratuites qui existent en dehors de l'habitat traditionnel d'Hollywood (c'est-à-dire le cinéma et la télévision grand public). Une fois réussis, ces talents tirent ensuite parti de leur public pour étendre leur marque à travers tout un écosystème de contenu plus long, explique Patterson. Cela comprend les marchandises sous licence, les produits de consommation, l'édition, les jeux, etc. Il crée une marque génératrice de revenus à plusieurs volets qui était traditionnellement réservée aux IP de renom à l'écran comme Marvel ou Guerres des étoiles .
Ce sont les types de comportements qui auront un impact direct sur la croissance de l'industrie du divertissement, en particulier pour la génération Z et les jeunes, et la façon dont les créateurs de contenu créeront de la valeur pour le public et les actionnaires au cours de la prochaine décennie.
Un exemple actuel de cette nouvelle tendance que souligne Patterson est CoComelon , propriété de Moonbug Entertainment. C'est une marque pour enfants construite sur des courts métrages d'animation 3D et une chaîne YouTube. Selon la société de données Parrot Analytics, CoComelon— qui est également désormais disponible via Netflix et un abonnement premium Hulu, est 18,91 fois plus demandé que la moyenne des émissions mondiales au cours des 60 derniers jours. C'est après être devenu la deuxième chaîne YouTube la plus abonnée au monde (108 millions) et la chaîne YouTube la plus abonnée aux États-Unis.
Le fait que Netflix sous licence CoComelon après une longue période alors qu'il était disponible gratuitement dans le monde entier, cela indique la puissance de sa marque. Alors que la bibliothèque sous licence scénarisée de Netflix diminue grâce aux grands studios qui récupèrent des séries telles que Amis et Le bureau , le streamer est motivé pour identifier une IP éprouvée qui retient l'engagement du public. Moonbug a depuis introduit une ligne de jouets basée sur CoComelon personnages et un long métrage. Patterson s'attend à ce que les jeux éducatifs, l'édition et les spectacles en direct suivent.
Ces créateurs de contenu construisent une marque impressionnante avec de multiples sources de revenus en dehors du système traditionnel, a-t-il déclaré. Ils ont construit une affinité de marque mesurable parmi leur public et leurs consommateurs et étendent maintenant leur marque dans une variété de CoComelon IP. Et tout a commencé avec du contenu court et gratuit sur YouTube.
Parfait mec est un autre exemple que Patterson cite qui relève de cette nouvelle méthode de développement et de réussite. La différence de CoComelon c'est qu'il s'agit de contenu généré par les utilisateurs et destiné à un public plus âgé. Cinq colocataires d'université créent du contenu abrégé sur le thème du sport humoristique sur YouTube qui se connecte rapidement avec de jeunes hommes adultes. Aujourd'hui, ils ont un public énorme (55,7 millions d'abonnés) et une marque qui génère de multiples sources de revenus grâce à l'octroi de licences de marchandises et de produits de consommation, à une série télévisée, à une application de jeu, à un documentaire et à l'édition de livres. Avant COVID, il y avait même des plans pour un spectacle itinérant en direct. En septembre 2020, la chaîne était la deuxième chaîne sportive la plus abonnée sur YouTube et la quinzième chaîne la plus abonnée au total. Parfait mec a collecté plus de 12,7 milliards de vues sur YouTube au cours de sa vie.
Les médias sociaux se sont également avérés être un terrain fertile pour les talents et les créateurs de contenu à traverser dans les écosystèmes hollywoodiens traditionnels s'ils le souhaitent. Le cinéaste et comédien Bo Burnham a fait sensation sur YouTube au milieu des années avant de devenir une célébrité plus traditionnelle au cours de la dernière décennie. Awkwafina a commencé son parcours créatif en tant que rappeuse parodique en ligne et est maintenant actrice, scénariste et productrice. En 2019, Nickelodeon de ViacomCBS a conclu un accord de produits de consommation avec un studio de contenu pour enfants axé sur le numériquemontre de pochepour la sensation YouTube de Ryan, alors âgée de 7 ans, de Ryan ToysReview. Cela est arrivé après que Nickelodeon a renouvelé son Le Mystery Playdate de Ryan série pour une deuxième saison. Sarah Cooper est devenue virale pendant la pandémie pour ses imitations de Donald Trump sur TikTok et a maintenant une comédie spéciale Netflix et une émission CBS à son actif.
Ce type de contrôle par les créateurs de contenu est nouveau et le potentiel de croissance pour les entrepreneurs médiatiques avertis est énorme, a déclaré Patterson.
Le système de diffusion qui a dominé la télévision pendant des décennies a offert peu d'opportunités aux créateurs de contenu. Ils devaient s'adapter aux paramètres étroits des normes de diffusion et le seul moyen de monétiser leur contenu était de conclure des accords avec les réseaux respectifs. Les fonds des sponsors et des annonceurs ont servi de sources de financement, créant une fenêtre limitée de programmation acceptable et de vision créative. Et tandis que les créateurs de contenu percevaient parfois des redevances en plus du salaire, ils étaient rarement rémunérés pour la vente directe de produits de consommation, de jeux ou de publications liées à leur contenu. Un tel système ne permettait pas quelque chose comme CoComelon pour atteindre le grand public ni une rémunération haut de gamme régulière pour ses créateurs. Désormais, les producteurs ont la possibilité de contrôler tous les aspects de leur contenu, du développement, de l'exécution et de la livraison, tout en récoltant 100 % des avantages dans de nombreux cas.
Les plateformes numériques étaient autrefois considérées uniquement comme des plateformes de marketing pour le divertissement traditionnel avec des sorties de bandes-annonces en ligne, des communautés de fans et des campagnes promotionnelles virales. Mais de nos jours, des points de vente tels que YouTube et TikTok offrent un accès gratuit en un clic au contenu quand et comment les consommateurs choisissent de le voir. Cela conduit alors à un engagement plus long, en particulier chez le jeune public qui préfère le contenu court aux émissions de télévision et aux films traditionnels. Youtube ( 150 millions ) et TikTok ( 450 millions ) font partie des plateformes les plus engagées en termes d'utilisateurs actifs quotidiens.
Seulement maintenant, avec le nouveau premier modèle numérique, l'augmentation de l'audience ne doit pas nécessairement provenir d'accords de licence à l'intérieur de systèmes fermés - c'est l'inverse. Les licences proviennent de publics construits dans des systèmes ouverts, a déclaré Patterson. Le modèle est simple : utilisez le numérique pour créer une audience, puis exploitez votre audience pour créer une marque multimédia multi-verticale grâce à des accords de licence, etc. qui vous permettent d'étendre votre marque à l'échelle mondiale.
Disney a Marvel et Star Wars, WarnerMedia a Jeu des trônes , Harry Potter et DC, Universal a Monde Jurassique et le Rapide furieux . Mais finalement, la principale propriété intellectuelle d'aujourd'hui va perdre de sa valeur. Si ce jour arrive un jour, les marques numériques locales seront impatientes de combler le vide.
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