Les experts du marché prédisent quels streamers échoueront et pourquoi

Jusqu'à présent, les guerres de streaming ont consisté en des batailles ciblées et un positionnement intelligent. Disney récupère son contenu Marvel, Pixar et Lucasfilm pour le lancement de Disney+. WarnerMedia et NBCUniversal dépensent gros pour récupérer Amis et Le bureau pour HBO Max et Peacock, respectivement. Apple sape la concurrence en termes de pouvoir de tarification avec des frais mensuels de 5 $ pour Apple TV+. C'est une série de strikes et de compteurs calculés.

Mais alors que Disney +, Apple TV +, HBO Max et Peacock entrent officiellement dans la mêlée aux côtés de Netflix, Amazon, Hulu, CBS All Access, YouTube TV, Facebook, Quibi et d'autres plates-formes directes aux consommateurs, la guerre du streaming deviendra à part entière guérilla. Le marché ne peut tout simplement pas soutenir autant d'acteurs majeurs. Finalement, un ou plusieurs de ces principaux services de streaming disparaîtront. Qu'est-ce qui causera leur chute et quelles plates-formes seront laissées debout lorsque la poussière retombera ? Nous avons discuté avec des experts pour le savoir.

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Taux d'échec

Des quatre puissances qui se joindront au conflit au cours des prochains mois, Disney + a gagné la plus grande confiance de Wall Street. HBO Max possède une grande marque, mais il y a eu du scepticisme en réponse à ses rumeurs de coût et à sa stratégie de déploiement déroutante. Apple TV+ dispose de ressources infinies, mais d'une faible expérience en matière de développement de contenu original et d'aucune bibliothèque de programmation sur laquelle se rabattre. Peacock augmentera immédiatement sa base d'utilisateurs à partir des clients NBC existants (52 millions dans le monde, 20 millions dans le pays), mais sera le dernier à arriver à la fête du streaming.

Il existe d'innombrables avantages et inconvénients pour chacun, mais un élément qu'ils ont tous probablement en commun est la longue laisse de leurs bailleurs de fonds.

Je pense que chacun de ces services aura beaucoup d'espace pour les jambes avant de fermer un jour, a déclaré à Braganca Steve Birenberg, fondateur de Northlake Capital Management. Mais si l'un des services commence à prendre du retard par rapport aux autres, son studio reviendra-t-il au modèle de licence tiers qui a dominé le marché ces dernières années ?

Je pense que les propriétaires modifieraient les produits plutôt que de se retirer complètement et de chercher à obtenir une licence, a déclaré Birenberg. S'il y a des échecs, qu'est-ce que cela dit sur le paysage du contenu tiers à ce moment-là ? Et si Netflix et Disney+ étaient les grands gagnants et le faisaient sans contenu tiers ?

Le lancement d'un service de streaming est rarement une entreprise rentable à court terme ; même Netflix fonctionne toujours avec une perte annuelle. Les services over-the-top sont mieux considérés comme des paris à long terme avec une valeur de croissance aux yeux de Wall Street. La question est : quels studios peuvent supporter la perte de revenus annuelle et les coûts de contenu le plus longtemps ? Considérez-le comme un jeu économique de poulet.

Il y aura beaucoup de pression sur les prix pour les nouveaux entrants et il sera très difficile pour tout acteur de survivre s'il n'a pas le soutien d'un grand studio pour absorber les premières pertes, Frank Black, auteur d'une étude d'Ampère sur services de streaming émergents, a déclaré Le journaliste hollywoodien .

Fusions et acquisitions

Netflix est actuellement le leader du marché du streaming avec 150 millions d'abonnements dans le monde, dont 60 millions aux États-Unis. Amazon Prime compte entre 90 millions et 100 millions d'abonnés avec environ 30 millions d'utilisateurs estimés de Prime Video. Hulu a franchi 28 millions d'abonnés plus tôt cette année. Les analystes sont optimistes quant à la croissance potentielle de Disney+ et HBO Max tandis qu'Apple TV+ pourrait bénéficier d'une pénétration du marché plus importante que ses concurrents grâce aux ventes mondiales de produits d'Apple. En fin de compte, la recette du succès en streaming n'est pas particulièrement compliquée, c'est juste incroyablement difficile à exécuter correctement.

La clé du succès sur le marché actuel repose sur les niveaux d'engagement du public, Al DiGuido, président et CRO de North 6^eAgence, a déclaré Braganca. Le fournisseur qui publie le plus haut niveau de contenu et s'engage constamment avec le plus grand bassin d'abonnés va gagner à long terme. Ce n'est pas une tâche facile.

Pour l'instant, un éventuel équilibre entre la pléthore d'options de streaming ne semble pas réaliste. Les consommateurs ne sont pas prêts à payer pour plus de cinq services SVOD et il n'y a pas assez d'heures d'engagement pour prendre en charge correctement chaque plate-forme. Inévitablement, les poids lourds se cannibaliseront les uns les autres. Si le retour aux licences de tiers ne suffit pas à couvrir les pertes, les fusions et acquisitions peuvent être plus logiques à un moment donné.

Cela pourrait arriver même si les services sont relativement réussis, Chris Graham, directeur des produits et directeur général de la société de renseignement vidéo Tonique + , mentionné. Nous avons déjà vu cela se produire avec Hulu, et la valeur à long terme des bibliothèques de contenu et des bases d'installation est telle que tous les principaux acteurs doivent au moins envisager une telle acquisition.

Il y a juste un problème : le succès a rendu cette approche extrêmement difficile.

Le défi est qu'il y a déjà eu tellement de consolidations dans l'espace que les acquisitions les plus intuitives, telles que l'acquisition de Netflix par Apple, sont peu susceptibles d'être approuvées en fonction de la taille des entreprises, a expliqué Graham. Ainsi, l'évolution logique des guerres de streaming – de puissants leaders du marché engloutissent les plus petits retardataires – n'est peut-être même pas légalement possible.

Gagnants et perdants

Apple et Amazon sont relativement à l'abri de l'échec puisque la programmation de contenu n'est pas leur cœur de métier. Les deux chasseront agressivement l'échelle, mais ils ne le font pas besoin leurs services SVOD à croître de façon exponentielle comme Netflix. Apple dispose de nombreux moyens de regrouper son produit, Amazon est déjà un succès sur petit écran et les deux disposent de réserves infinies de ressources. Ils peuvent chacun se permettre d'absorber les pertes de programmation tant que leur contenu original canalise les clients vers leurs ventes de produits.

L'ensemble du modèle commercial de Netflix repose sur la croissance du nombre d'abonnés, c'est pourquoi Wall Street a exprimé son inquiétude lorsque la société a perdu des abonnés nationaux pour la première fois en huit ans au cours du dernier trimestre. Alors que les nouveaux entrants commencent à grignoter leur part de marché, Netflix devra espérer que son avance considérable sera suffisante pour éviter le déclin. Mais, si les chiffres du streamer commencent à baisser, ils devront réorganiser leur stratégie de contenu, qui coûte plus d'un milliard de dollars par mois, et leur modèle commercial. Le streamer a des offres ambitieuses à l'horizon et sa croissance au troisième trimestre devrait quelque peu rebondir.

Disney + a été considéré comme un succès à ne pas manquer et dirige tous les nouveaux services de streaming en originaux avec 61 en développement. Hulu reçoit une protection supplémentaire sous la bannière Disney et une infusion de contenu et de ressources. HBO s'approche du même territoire que Netflix et a doublé sa liste de développement pour la même raison. Le réseau câblé premium servira de bloc de construction de base pour WarnerMedia HBO Max .

En fin de compte, les experts à qui nous avons parlé ont prédit qu'une combinaison de Netflix, Disney+, Amazon Prime Video et YouTubeTV prospérera ; Apple TV+, Hulu et HBO Max survivront (mais pas sans problème) ; et CBS All Access et Peacock auront du mal à suivre le rythme. CBS cible une population plus âgée qui peut ne pas diffuser assez fréquemment pour fournir à All Access l'engagement et la croissance nécessaires, bien que la fusion Viacom-CBS augmentera ses offres de contenu.

Le bureau , pendant ce temps, se trouve dans la série phare de NBCU et tandis que des originaux attrayants sont en cours de développement, Peacock ne possède pas une liste complète des meilleures nouvelles émissions pour élever le service (encore). Oui, Peacock pourra ajouter immédiatement des abonnés grâce aux clients Comcast existants, mais ce modèle commercial suppose que la coupure de cordon ne se poursuivra pas. Ce sera . La tête de paon, Bonnie Hammer, a déclaré que la banderole serait très, très large et aurait quelque chose pour tout le monde. Mais Netflix remplit déjà le rôle de guichet unique et NBCU sera le dernier grand service de streaming à arriver. Alors que sa base de clients de télévision payante continue de diminuer, quelle est la probabilité qu'ils migrent vers Peacock alors qu'ils ont déjà des services établis ?

Si tout cela se produit, les guerres de streaming auront fait plusieurs victimes de premier plan. Mais la guerre est désordonnée et imprévisible et la victoire n'est jamais aussi certaine qu'il n'y paraît sur le papier.