Photo publicitaire de Michael Dukakis, Dukakis-Bentsen 1988 Cette histoire a été mise à jour pour inclure des citations de M. Rogich et du rédacteur en chef du spot, Rob Henninger ; une deuxième mise à jour a été ajoutée pour refléter les commentaires d'une interview avec Sig Rogich.
Un créateur d'images républicain bien connu a accepté le mérite d'une publicité classique qu'il n'a pas créée.
Effectuez une recherche Google Image de Michael Dukakis et l'un des premiers résultats sera le candidat démocrate à la présidentielle de 1988 sortant d'un char et tenant un fusil. La campagne Dukakis a créé ces images dans le but de projeter la force, cherchant à compenser l'impression du gouverneur du Massachusetts en tant que libéral de l'Est faible en matière de défense.
Au lieu de cela, son adversaire, le candidat républicain George H.W. Bush a utilisé ces images pour créer l'un des endroits les plus dévastateurs de l'histoire présidentielle. Tank War a pris les images de Dukakis et y a fait passer un texte simple et narré. Avec son sourire maladroit et son malaise au sommet de ce destroyer terrestre – le gouvernement portait une chemise et une cravate avec son casque – Tank War était un chef-d'œuvre de jujitsu politique – prenant une image que son adversaire avait créée et l'utilisant comme une attaque brutale.
Cet endroit est la base d'un documentaire intitulé Dukakis and the Tank: The Making of a Political Disaster. Produit par Matt Sobocinski et Denise Wills de Politico, il promet L'histoire intérieure de la pire séance photo de campagne jamais réalisée. En mai, le film court mais prenant (attirant pour les accros à la publicité politique, de toute façon) a remporté un Emmy régional prix.
Le film cite des initiés de Dukakis qui ont réalisé qu'il y aurait des conséquences à l'instant où ils ont vu les images, avec Matt Bennett de l'équipe du candidat disant: Nos réserves concernaient toutes la maladresse. … Une règle cardinale de l'avance est de ne jamais, jamais mettre votre candidat dans n'importe quel type de chapeau ou de couvre-chef. M. Bennett, qui a ensuite travaillé pour le président Clinton et a cofondé le groupe de réflexion centriste Third Way, raconte les cinéastes, je me souviens de Sam Donaldson en train de rire… Je savais que nous étions en difficulté.
Selon le documentaire, quelqu'un d'autre savait que ce serait un problème pour M. Dukakis. Sig Rogich, vétéran du fabricant de publicités GOP, directeur de la publicité pour Bush-Quayle 1988, est crédité d'avoir vu les images aux nouvelles et d'être passé à l'action pour faire la publicité. J'ai su que c'était une erreur de leur part à la minute où je l'ai vu, dit M. Rogich dans le film, dans une interview audio qui passe sur une image fixe de M. Rogich marchant aux côtés de M. Bush.
Dans un histoire la semaine dernière à propos du documentaire et de sa victoire aux Emmy, M. Rogich a déclaré au Las Vegas Revue-Journal , je l'ai vu dans un casque et j'ai pensé que c'était la pire description d'un candidat à la présidentielle que je puisse imaginer… Il n'avait pas l'air de la partie. … Je l'ai vu et j'ai pensé : « Quelle belle publicité. » Plus tard, l'article dit que Rogich a finalement produit un spot dévastateur.
Il y a juste un problème.
Sig Rogich n'a pas créé cette annonce. Il n'en était pas loin.
Roger Ailes l'a conçu et écrit. Le regretté Greg Stevens, qui perdu une vaillante bataille contre le cancer du cerveau il y a sept ans, l'a produit. Rob Henninger était le monteur vidéo. Rick Reed était dans la salle de montage.
Dans le documentaire lui-même, M. Rogich est la seule personne du côté de Bush à être interviewée. Il n'affirme pas tout à fait qu'il a fait le spot - ses citations sur Je savais que c'était une erreur sont assez génériques. Mais dans l'entretien avec le Revue de Journal la semaine dernière, il a accepté l'intégralité du crédit créatif, l'histoire l'appelant le créateur de la publicité et c'est lui qui a conçu le spot délicieusement simple et même il s'est mis immédiatement au travail pour le produire.
Ce n'est tout simplement pas ce qui s'est passé, selon tous ceux qui étaient proches des événements.
Selon un courriel écrit par Rick Reed et obtenu par le Observateur :
J'étais l'associé de Greg Stevens de 1993 jusqu'à sa mort en 2007. Pendant des années auparavant, nous étions de bons amis. En 1988, Greg a travaillé pour Roger Ailes (The Media Team), et maintenant, bien sûr, président de Fox News.
Roger a écrit le spot de Tank à 3 heures du matin. Il l'a lu à Stevens par téléphone. Stevens a produit le spot le lendemain dans la salle de montage de Henninger Media, où se trouve mon bureau depuis la mort de Greg. La nuit où Greg travaillait sur place – avec Ailes souvent au téléphone depuis New York – je devais rencontrer Greg pour le dîner. Il m'a dit qu'il avait dû annuler car il travaillait sur ce spot avec Rob Henninger comme rédacteur en chef.
Alors je suis passé par Henninger et je suis allé dans la salle de montage pour dire bonjour, et je les ai regardés le produire.
Il n'y avait pas de son et seulement environ 11 ou 13 secondes de vidéo… alors Greg a dû ralentir le métrage, l'inverser, utiliser des zooms, etc. pour l'étirer en un :30. Les sons des pistes des tanks ont été réalisés dans un mix audio (effets sonores) que Greg a supervisé.
Sig Rogich n'avait rien à voir avec cet endroit.
Cette version des événements a été confirmée par le biographe d'Ailes, Jon Kraushar, qui a déclaré au Observateur dans une interview, j'ai travaillé pendant 13 ans avec Roger et pendant ce temps j'étais au courant de chaque spot politique qu'il faisait. Roger a vu les images des nouvelles de Dukakis au journal du soir et a écrit la copie pour le spot à 3 heures du matin. Il a appelé Greg Stevens et lui a donné non seulement le script, mais aussi des instructions de montage très précises.
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=9LyYD166ync&w=420&h=315]
M. Ailes lui-même a également confirmé la version des événements de M. Reed. Sa porte-parole Irena Briganti a déclaré au Observateur , Roger a écrit et créé l'annonce dans son intégralité - c'est un peu offensant pour quiconque dans l'entreprise à cette époque de prétendre le contraire.
On ne sait pas pourquoi Sig Rogich s'est attribué le mérite d'une annonce qu'il n'a pas créée. (Au moment de la publication, M. Rogich n'avait pas répondu aux messages électroniques ou téléphoniques de l'observateur ; il l'a fait depuis, comme le montrent les MISES À JOUR ci-dessous.) Un agent de longue date du Nevada, M. Rogich a gravi les échelons du GOP en tant que conseiller de l'ancien sénateur Paul Laxalt, qui l'a fait entrer dans l'équipe de réélection du président Reagan en 1984. Il a été l'un des principaux pionniers de la collecte de fonds pour George W. Bush en 2000, et un grand partisan de John McCain en 2008. Le consultant républicain Sig Rogich (Wikipedia Commons)
M. Rogich a choqué le parti en approuvant le démocrate Harry Reid , un ami de longue date, en 2010, lorsque beaucoup pensaient que la vague du GOP pourrait détrôner le chef de la majorité. Il a permis à la légende du Tank de persister pendant des années ; lorsque l'approbation de Reid a fait l'actualité, la biographie de M. Rogich incluait souvent cela comme un point culminant, comme sur My Direct Democracy qui le crédite avec des publicités comme celle mettant en vedette Michael Dukakis dans un tank.
Selon M. Kraushar, nous savons depuis des années que Sig en revendique le mérite. Rappelez-vous, à la sortie du Dem Nat Conv Bush, il y avait une baisse d'environ 17 points. Et voici Dukakis dans un tank ressemblant à Alfred E. Neuman. Donc, cet endroit dont Roger s'est emparé était un autre revirement légendaire d'Ailes. De la conception au script en passant par les instructions de montage, c'était du pur Roger Ailes.
Rick Reed a dit au Observateur qu'il était motivé à remettre les pendules à l'heure par son lien avec le défunt M. Stevens. Le fait que quelqu'un d'autre revendique le mérite d'avoir produit la publicité est troublant. Je ne connais pas personnellement M. Rogich. [Mais] j'ai été l'associé de Greg pendant 14 ans et j'ai été ami avec lui des années avant de rejoindre le cabinet. Il est parti 7 ans. Si j'avais produit le spot et qu'il était vivant et que j'étais parti, je sais très bien qu'il remettrait les pendules à l'heure.
MISE À JOUR 1 : Le Observateur a contacté M. Rogich pour commentaires à 10 h 27 dimanche matin, mais n'avait pas eu de réponse de sa part au moment de la publication à 15 h 30 lundi. Après publication, le Observateur a reçu un courriel de M. Rogich demandant un retour d'appel et déclarant que ce qui a été dit ici n'est tout simplement pas vrai. Pendant ce temps, Chris Cillizza au Washington Post reçu un courriel de M. Rogich contestant la version que M. Reed, M. Kraushar et M. Ailes ont tous dit au Observateur . Le courriel de M. Rogich dit, en partie,
Roger Ailes n'a pas écrit cette publicité bien qu'il m'ait appelé il y a plusieurs années et m'a dit qu'il méritait du crédit en partie parce qu'il avait été monté dans son studio à New York. Mais M. Reed a tout simplement tort et ne faisait pas partie de la création de cette annonce, ni de la copie finale et du montage qui a eu lieu, y compris le broyage d'engrenages qui a été ajouté lorsque nous n'avons pas réussi à obtenir la musique que nous voulions. Le regretté M. Stevens, qui travaillait pour M. Ailes, était dans ce studio parce que c'est là qu'il travaillait sur des spots politiques pour les campagnes auxquelles il participait, mais il n'avait pratiquement rien à voir avec le spot.
Par la suite, le Observateur a également parlé à Rob Henninger, qui, selon la version de M. Reed, était le rédacteur en chef du spot. M. Henninger a confirmé la version d'Ailes-Reed-Kraushar en disant : C'était Greg, Greg Stevens et moi-même. Greg était au téléphone, c'était un effort de fin de soirée. C'était toute une nuit de travail. La pièce Politico a comblé les lacunes pour moi - je n'avais jamais entendu le côté démocrate de cette histoire. Je me souviens très très clairement d'avoir travaillé là-dessus avec Greg, c'était lui et moi, avec Roger au téléphone à New York.
Il convient également de noter que le magazine Ad Age, dans un article de 2012 sur le 10 meilleurs spots politiques de tous les temps , écrit par l'ancien sondeur du GOP Pete Snyder, répertorie également Roger Ailes comme le créateur du spot Tank.
Si l'Observateur a des nouvelles de M. Rogich, cette histoire sera à nouveau mise à jour pour refléter ses remarques ultérieures. Mais comme le conclut M. Cillizza, cette querelle prouve que le succès a vraiment 1 000 pères.
MISE À JOUR 2 : Après la parution de l'histoire de Chris Cillizza, un consultant anonyme lui a envoyé un e-mail avec une mise à jour qui attaquait à la fois Roger Ailes personnellement et proposait également une théorie hybride de la création du spot :
Rogich a vu le morceau sur les nouvelles et a trouvé les images et a écrit le spot avec Weller. Tout devait aller à Ailes qui était le patron. Ailes, bien sûr, a peaufiné la copie et l'a fait sienne. Personne ne sait combien mais Roger devait toujours lever la jambe et être le dernier à faire pipi sur la bouche d'incendie. Stevens a monté le spot et en a fait le sien visuellement, sous l'œil vigilant du producteur Rogich. Alors qui obtient le crédit? Tout le monde.
Cela ne correspond pas au souvenir des quatre personnes contactées du côté d'Ailes-Stevens - qui conviennent toutes que l'endroit était l'idée de M. Ailes et que M. Rogich n'était pas à proximité et n'avait certainement pas de surveillance œil dessus.
Puis le Observateur a reçu un appel de Sig Rogich et Jim Weller, un publicitaire réputé qui était le directeur créatif de la campagne. (La musique d'attente au Rogich Communications Group est Take Love Easy d'Ella Fitzgerald, ce qui est sympa.)
M. Rogich : Le processus créatif a commencé avec moi. Je l'ai apporté à Jim Weller ; il a travaillé sur le scénario et l'a réécrit et c'est lui qui a produit la publicité...
M. Weller : … En partie. Sig et moi travaillions dans le même bureau. Plus tard, nous avons fait le spot de Lee Greenwood « Fier d'être un Américain ». Sig est entré et m'a dit que j'avais une bonne idée. Il a apporté la copie et rien ne s'est passé pendant une semaine - nous n'avons pas pu obtenir les images.
M. Rogich : Les réseaux ne nous ont pas aidés à nous le communiquer.
M. Weller : En tout cas, je ne savais pas que Roger avait écrit une partie de ce spot. Je suis allé produire le spot et Roger m'a envoyé avec quelqu'un de New York et il a apporté avec lui une voix off que quelqu'un avait produit – peut-être Roger, pas moi – et il a apporté ces cartes aide-mémoire pour les supers. Personnellement, je n'ai jamais fait de publicités avec des supers. Mais Roger aimait les supers. Nous sommes allés en studio avec la voix off produite et à ce moment-là, j'ai commencé à faire le montage de la publicité. La ligne que Sig a écrite était 'Et maintenant, il veut être notre commandant en chef...'
M. Rogich : … Et puis il se termine par « L'Amérique ne peut pas se permettre de prendre ce risque. » C'est la copie que j'ai écrite.
Tu obtiens le point. Ce sont deux versions complètement incompatibles de l'histoire. Ils ne peuvent pas être vrais tous les deux.
le Observateur n'est pas en mesure de décider laquelle de ces histoires d'origine est correcte. Le grand nombre d'individus qui confirment la version Ailes-Stevens, ainsi que la spécificité des détails dans leurs versions, donne l'impression de vérité à cette histoire, mais M. Rogich et M. Weller semblent également persuadés que leur version est vraie. . Il y a eu des rumeurs de preuves physiques qui résoudraient ce mystère, mais à ce stade, les deux parties iront probablement dans leur tombe en croyant que leur propre côté mérite le mérite de ce que tous conviennent d'être l'un des grands moments de l'histoire de la publicité politique.
