À quel point sont-ils grrrrrreat? La nouvelle réalité pour Kellogg's est qu'être la meilleure entreprise céréalière au monde n'a plus d'importance.Tim Boyle/Getty Images La société Kellogg devrait publier ses résultats du premier trimestre 2019 le 2 mai. Wall Street et les analystes du secteur sont impatients que Kellogg's publie ses résultats, car le fournisseur de céréales et d'autres produits alimentaires a dépassé les estimations de bénéfices au cours de trois des quatre derniers trimestres, le la moyenne étant de 5,6 pour cent. Kellogg's peut-il maintenir l'élan ?
La nouvelle réalité de Kellogg
Kellogg's est devenue une entreprise en 1898 après que son fondateur W.K. Kellogg et son frère, le Dr John Harvey Kellogg, ont accidentellement émietté des grains de blé, une erreur qui aurait entraîné la recette des Kellogg's Corn Flakes. La société, dont le siège est à Battle Creek, Michigan, opère désormais dans 180 pays, fournissant des céréales prêtes à manger et d'autres produits alimentaires. Ses ventes nettes déclarées en 2018 ont totalisé 13,5 milliards de dollars, soit une augmentation de 5,39 % par rapport à 2017.
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Kellogg's a créé certains des plus connus marques dans le monde : Froot Loops, Frosted Flakes, Special K, Rice Krispies, Pop Tarts, Eggo Waffles, Nutri-Grain Bars et, bien sûr, Kellogg's Corn Flakes, sans doute la céréale la plus populaire jamais créée. Dire que des millions d'enfants ont grandi avec un produit Kellogg à la maison est un euphémisme. Kellogg's est le fournisseur de petit-déjeuner américain et d'une grande partie du monde.
Malheureusement pour Kellogg's, les marques sur lesquelles l'entreprise compte depuis plus de 100 ans sont tombées en disgrâce auprès des consommateurs d'aujourd'hui, plus soucieux de leur santé, ce qui a entraîné une baisse des ventes dans le portefeuille de produits de Kellogg. Autrement dit, les produits qui ont donné vie à Kellogg's en tant qu'entreprise (céréales) ont maintenant le potentiel d'affaiblir gravement et même de tuer l'entreprise. La nouvelle réalité pour Kellogg's est qu'être la meilleure entreprise céréalière au monde n'a plus d'importance. Pour survivre et prospérer, Kellogg's doit se transformer. Pas de tâche facile. 
Dans les années 70, Kellogg's s'est étendu à la Grande-Bretagne, à l'Amérique centrale et à l'Espagne. Cette photo d'un père achetant des Corn Flakes a été prise dans un supermarché Foodtown à Londres le 4 mars 1974.Soirée Standard/Getty Images
Kellogg's essaie
Pour changer le récit de Kellogg's d'une entreprise en difficulté à une entreprise avec un avenir, le conseil d'administration de Kellogg a placé Steve Cahillane dans le rôle de PDG en 2017. Cahillane a été embauché pour le poste le plus élevé de la société céréalière de 113 ans. et chargé d'une mission : relancer la croissance de l'entreprise. Cahillane est l'ancien PDG de Nature's Bounty, la société de santé et de bien-être. Avant de rejoindre Kellogg's, Cahillane a occupé des postes de direction chez Coca-Cola et Anheuser-Busch InBev. Je crois que Cahillane a le courage de poser des questions difficiles chez Kellogg's, et je pense que le conseil d'administration sera d'accord. Cependant, il reste à voir jusqu'où Cahillane et le conseil d'administration sont prêts à aller.
Je rends hommage à Cahillane car il a évolué rapidement depuis qu'il a pris le poste de PDG. Il a stabilisé les ventes de Kellogg et lancé une stratégie de redressement, « Déployer pour la croissance ». 2018 a été une année de « pivot pour la croissance » en mettant l'accent sur les domaines clés suivants :
- Stratégie : mettre en œuvre un « déploiement pour la croissance » pour aligner les dirigeants, les associés et l'entreprise afin qu'ils se développent avec des priorités claires et des actions concrètes ;
- Portefeuille—Remodeler l'entreprise par le biais d'acquisitions, d'investissements stratégiques ; céder des produits qui ne répondent plus aux besoins de l'entreprise ou des clients ;
- Investissement : idées plus solides, meilleur retour sur investissement, revitalisation des marques, amélioration des capacités ; et
- Progrès—Stabiliser la tendance des ventes nettes organiques, améliorer les performances de consommation.
Cahillane semble être satisfait des progrès actuels de l'entreprise sur la base des commentaires de la dernière rapport sur les gains , sur lequel je me suis appuyé pour la majorité des informations contenues dans cet article :
Deux mille dix-huit a été une année importante pour nous, au cours de laquelle nous nous sommes tournés vers la croissance après avoir réussi à réduire notre structure de coûts ces dernières années. Nous avons lancé « Déployer pour la croissance », une stratégie qui nous éclaire sur les priorités et nous permet de prendre des mesures décisives pour ramener notre entreprise à une croissance durable de son chiffre d'affaires. Nous avons encore beaucoup de travail à faire, mais nous avons fait de grands progrès pour remodeler notre portefeuille en vue de la croissance, revitaliser les marques clés et développer nos capacités. Notre stabilisation d'une tendance à la baisse des ventes nettes et notre amélioration de la performance sur le marché dans le monde sont des signes clairs de ce progrès. Cet investissement et ces progrès seront à nouveau évidents en 2019, nous mettant sur la voie d'une croissance durable et rentable dans le temps.
Kellogg's a en effet apporté des changements. Pour gagner du terrain auprès des consommateurs axés sur la santé et la nutrition, la société a réalisé plusieurs acquisitions de marques plus axées sur la santé, comme RXBAR, que Kellogg's a acquise pour 600 millions de dollars fin 2017.
La décision la plus sage prise par Kellogg’s en 2018 a été d’exercer une option pour acquérir une participation dans le fabricant d’aliments emballés Tolaram Africa Foods, une filiale de la société singapourienne. Groupe Tolaram —pour 420 millions de dollars alors que la société cherche à étendre sa présence sur le marché africain. (Une grande partie de mon expérience professionnelle se situe en Afrique et dans d'autres pays comme la Chine, l'Inde, l'Asie-Pacifique, le Brésil et l'Amérique latine, l'Europe et la Russie. La croissance internationale doit être une priorité pour Kellogg's. Je classe l'Afrique, l'Inde, le Brésil et la Russie comme priorités .)
Est-ce suffisant?
Kellogg's a récemment prouvé à quel point il est sérieux de se départir de marques en acceptant de vendre ses marques de biscuits et de collations aux fruits, dont Keebler et Famous Amos, à Ferrero SpA pour 1,3 milliard de dollars, alors que le fabricant de céréales se recentre sur les secteurs à croissance rapide de son activité.
J'applaudis la décision de se départir des biscuits et des collations aux fruits. Kellogg's doit se départir de ses marques et réduire ses coûts afin de se renforcer. La pire chose que l'entreprise puisse faire est de conserver une forme de fidélité aveugle au passé en ce qui concerne les marques ou les catégories. Je ne suis pas convaincu que Cahillane y croit aussi fermement que moi. Dans un entrevue avec Fortune , a déclaré Cahillane, Si les céréales sont plates, nous pouvons vivre avec cela. Je ne suis pas d'accord. Kellogg's ne doit pas gaspiller des capitaux et des ressources dans des catégories à faible marge et à faible croissance, comme les céréales aux États-Unis, alors qu'il existe des domaines de croissance stratégiques et à forte marge dans lesquels Kellogg's peut investir. La demande de céréales aux États-Unis est tombée à environ 9 milliards de dollars. en 2018, contre 9,9 milliards de dollars cinq ans plus tôt, selon données d'Euromonitor . Le bon côté est que cette tendance s'inverse à l'échelle mondiale. Dans le monde, les ventes de céréales ont atteint 24,6 milliards de dollars l'an dernier, contre 23,2 milliards de dollars en 2013, selon le Fortune article.
Pour grandir, le must de Kellogg minimiser son accent sur les céréales aux États-Unis, tandis que en augmentant demande pour ses céréales (et d'autres marques) dans les sites mondiaux où il opère. Tout comme Campbell Soup n'aura peut-être pas d'autre choix que de se départir de toute sa gamme de soupes pour se développer et devenir une entreprise plus compétitive, Kellogg's n'aura peut-être pas d'autre choix que de finir par se rendre compte que se départir de la majorité de ses marques de céréales est la plus stratégique et la plus décision intelligente qu'il peut prendre. 
Au revoir, Elfes Keebler ! Kellogg's vend Keebler, ainsi que ses autres marques de biscuits et de collations aux fruits, au fabricant de Nutella pour 1,3 milliard de dollars dans le cadre d'un accord qui devrait être conclu d'ici la fin juillet.Michael Smith/Actualistes
Une option moins drastique, et je pense que Kellogg's devrait envisager, consiste à privatiser le secteur des céréales. La privatisation de l'activité céréalière de Kellogg permettrait à l'entreprise d'économiser des millions de dollars sur les dépôts de titres, les contrôles et la comptabilité. De plus, cela donnerait à Kellogg la capacité d'apporter des changements et de tester de nouvelles stratégies loin des yeux inquisiteurs et exigeants de Wall Street et des analystes du secteur. Kellogg's pourrait mener des études approfondies d'optimisation du réseau de la chaîne d'approvisionnement pour concevoir et mettre en œuvre une stratégie de chaîne d'approvisionnement, de fabrication et d'approvisionnement à faible coût mais efficace, capable de répondre à la demande de manière rentable. L'objectif devrait être de maximiser les flux de trésorerie tout en minimisant les investissements en capital et en améliorant le fonds de roulement.
Ce que Kellogg's doit faire
Remodeler le portefeuille de Kellogg pour mieux l'aligner sur les tendances de consommation est un must. Dans mon rôle de consultant mondial, je trouve continuellement un truisme dans les affaires : la demande pour les produits d'une entreprise n'est pas tout ; c'est la seule chose. Si une marque ne se vend pas, si la demande est faible pour des produits spécifiques ou pour une catégorie entière, la meilleure décision stratégique est de se départir des produits et des marques pour devenir plus forte en tant qu'entreprise.
Les entreprises échouent parce que leurs portefeuilles de produits ne sont pas conçus pour réussir. (Exemple encore une fois, Campbell Soup, qui s'est bêtement tourné vers les aliments frais, allant même jusqu'à posséder une ferme de carottes, pour voir l'entreprise perdre des clients et des milliards de revenus.) Les décisions prises par le PDG de Campbell à l'époque , Denise Morrison, a échoué à tous les niveaux à tirer parti des capacités de différenciation de Campbell ou à fournir à l'entreprise un avantage stratégique. Kellogg's ne peut en aucun cas se permettre de commettre de telles erreurs catastrophiques. Au lieu de cela, pour durer encore 100 ans et rester pertinent pour les consommateurs, je pense que Kellogg's devra faire ce qui suit :
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Une erreur que je vois fréquemment en tant que consultant est que les entreprises divisent par erreur la demande de produits des consommateurs en commerce électronique, commerce transfrontalier, vente au détail physique et B2B. Pour gérer les besoins de tous les canaux, les entreprises s'associent à un flux infini de fournisseurs et entrent dans un cycle sans fin de boulonnage sur une application après l'autre. Pour aggraver les choses, les entreprises ne parviennent pas à répondre à la demande en raison des niveaux élevés de complexité des chaînes d'approvisionnement à l'échelle mondiale.
Je recommande à Kellogg's de concentrer ses efforts sur l'identification de sa stratégie sur 10 ans et de travailler en arrière pour déterminer la plate-forme numérique mondiale optimale requise pour reconnaître la demande des consommateurs et des clients B2B, et déterminer le canal optimal pour répondre à la demande. Kellogg's devrait concevoir, construire ou acquérir une plate-forme, au lieu de s'appuyer sur des tiers. Kellogg's doit également s'assurer qu'elle conserve et contrôle toutes les données générées par ses opérations mondiales.
Je ne saurais trop insister sur ce point : investir dans la chaîne d'approvisionnement doit être une priorité pour Kellogg's, car je pense que Kellogg's peut tirer parti d'une chaîne d'approvisionnement mondiale optimisée pour permettre la croissance et obtenir un avantage concurrentiel. Je recommande l'utilisation de AERA pour faire passer la chaîne d'approvisionnement de Kellogg au niveau supérieur, ainsi que l'apprentissage automatique et l'IA pour automatiser la planification de la demande, les prévisions, la planification des capacités, la planification des transports, la livraison du dernier kilomètre et optimiser en permanence la chaîne d'approvisionnement pour réduire les coûts et la complexité. Kellogg's doit s'efforcer de mettre en place une chaîne d'approvisionnement automatisée à l'échelle mondiale. 
La demande de céréales aux États-Unis est en baisse, mais une grosse cuillerée d'innovation stratégique pourrait maintenir Kellogg's au sommet de son art.Pixabay
En conclusion : Kellogg's réussira-t-il ?
Pour survivre et prospérer, Kellogg's doit passer d'une entreprise du deuxième jour à une entreprise du premier jour, prête à adopter et à mettre en œuvre de nouvelles tendances. Le fait que Kellogg's soit une entreprise fortement axée sur les céréales et les collations ne signifie pas que Kellogg's ne doit être qu'une entreprise de céréales et de collations à l'avenir.
La société Kellogg réussira-t-elle ? Cereal a créé Kellogg's. Mais à moins que l'entreprise ne pense beaucoup plus que l'allée du petit-déjeuner, les céréales finiront par tuer Kellogg's.
( Divulgation complète : À À la date de rédaction de cet article, je n'ai aucune relation financière ou commerciale avec une entreprise que je recommande ou à laquelle je fais référence dans cet article. Ce ne sont que mes opinions. J'ai souvent écrit et parlé publiquement de Kellogg's depuis 2000, et j'ai été abondamment cité. J'ai été contacté en 2017 par Kellogg's pour me demander mon avis sur la meilleure marque à acquérir pour Kellogg's. Je n'ai pas recommandé RXBAR pour une multitude de raisons, principalement la difficulté d'une entreprise familiale à proposer des produits à développer dans différentes catégories. Au lieu de cela, j'ai recommandé à Kellogg's d'acquérir Quest Nutrition, désormais l'une des principales sociétés de nutrition au monde et le leader dans la catégorie des barres protéinées. J'ai également recommandé à Kellogg's d'acquérir CytoSport, le fabricant du principal shake protéiné, Muscle Milk. Kellogg's était un client de Deloitte lorsque je travaillais pour Deloitte en tant que consultant, et j'ai soutenu plusieurs missions de vente. )
