Annonces HuluKaitlyn Flannagan pour Observatrice Vérification rapide des sous-jours d'été pourrait être le jingle le plus grinçant et la phrase absurde pour communiquer le fait qu'un dépanneur du New Jersey préparera vos sandwichs frais à la commande, mais nous sommes ici au cœur de l'hiver, toujours en train de chanter par inadvertance à la moindre mention de sous-marins, d'été, ou le dimanche d'ailleurs.
Et avec le temps plus froid, nous passons également plus de temps que jamais recroquevillés sur le canapé à nous gaver de la télévision de pointe de la saison. Si c'est Hulu que vous regardez, vous avez sans aucun doute trouvé une autre publicité pour rivaliser avec les sous-jours d'été de Quick Check, à la fois par son contenu et le nombre de fois que vous l'avez vue.
Abonnez-vous à la newsletter du divertissement d'Braganca
Selon les données de N Screen Analysis, le grande majorité des abonnés Hulu seraient sur le plan Limited Commercials de la société pour 7,99 $ par mois (Hulu n'a pas répondu aux demandes de commentaires). Alors que le streamer diffuse en moyenne moins de publicités par heure que les réseaux câblés et satellites ( neuf minutes sur Hulu, 14 minutes et demie sur les réseaux de diffusion, et 16 minutes sur le câble) les téléspectateurs sont tenus de remarquer que le service de streaming est enclin à répéter la même publicité plusieurs fois au cours du même programme. Une analyse rudimentaire menée par Braganca (avec l'aide de quelques amis) a révélé qu'un peu plus de 40 % des publicités pour la même entreprise, le même film ou la même série télévisée ont été diffusées deux fois ou plus au cours d'un même programme, dont la plupart duraient environ 45 minutes. spectacles.
Des plateformes comme Hulu veulent gérer simultanément le placement des annonces pour optimiser la vente de l'inventaire tout en s'assurant que les utilisateurs ne deviennent pas frustrés et ne se désintéressent pas, explique Richard Broughton, directeur de recherche chez Ampere Analysis. L'annonceur, quant à lui, souhaite la bonne combinaison de visionnements répétés pour stimuler la mémorisation de la marque et atteindre de nouveaux publics. Si Hulu diffuse trop souvent des publicités, cela pourrait nuire aux marques qui paient leurs factures.
Ce n'est que la dernière manifestation d'un problème plus vaste et vieux de plusieurs décennies dans le secteur de la publicité : la question de savoir combien c'est trop. Les téléspectateurs sont plus susceptibles d'acheter un produit-ou au moins rappelez-vous qu'une entreprise existe-s'ils voient une publicité plus d'une fois. Mais une publicité vue trop souvent peut devenir un albatros pour tout le monde. La tactique de bombardement de ce dernier semble être la stratégie actuelle de Hulu. Et même si cela va à l'encontre de certaines idées reçues de l'industrie de la publicité, l'approche de Hulu pourrait en fait indiquer que l'ancien modèle ne le coupe tout simplement pas pour vendre des produits dans le monde d'aujourd'hui.
Alors que les experts ne sont pas d'accord sur le nombre optimal d'expositions publicitaires, le débat entre think tanks épingle généralement le numéro sur deux à trois expositions au maximum. Un projet de recherche Facebook, en collaboration avec Oracle, devient bien plus spécifique : La fréquence d'exposition moyenne idéale est d'une à deux impressions par semaine pendant au moins 10 semaines. C'est bien moins que ce que Hulu semble servir aux clients, étant donné que les téléspectateurs regardent rarement un seul programme en l'espace d'une semaine.
Une fois ce seuil mystérieux franchi, les téléspectateurs entrent dans un plateau de conscience défini par l'étourdissement, l'irritabilité et l'envie soudaine de ne plus jamais regarder une publicité en particulier. Dans le jargon clinique de l'industrie, la publicité montre alors signes de diminution de l'impact persuasif , entre dans épuisé , et est remplacé.
Une partie du problème de l'évaluation de ce qui fait le nombre optimal d'impressions dans le climat actuel réside dans les changements sans précédent qui ont eu lieu dans l'industrie du divertissement au cours des dernières années. Avant l'avènement des fournisseurs de médias over-the-top (OTT) comme Netflix, Hulu, Amazon Prime Video et FireTV, l'audience des publicités était assez facile à suivre. Le seul débouché pour les publicités vidéo que le public rencontrait généralement était à la télévision. Aujourd'hui, c'est le Far West. Les gens interagissent avec les médias vidéo par le biais de tant de moyens différents – des téléphones portables aux écrans sur les pompes à essence – que le suivi de la consommation publicitaire est devenu, assez soudainement, presque impossible.
Les sites de streaming comme Hulu et d'autres fournisseurs OTT ont collectivement lancé le développement d'un industrie de plusieurs milliards de dollars en moins d'une décennie. Des entreprises comme Roku et Comcast peuvent analyser de manière granulaire les publicités et les programmes que regardent les téléspectateurs, mais il n'existe actuellement aucune méthode pour mettre en commun ces données pour estimer de manière fiable combien de fois une annonce a atteint une seule personne sur toutes les plateformes auxquelles elle accède.
Les fournisseurs OTT ont beaucoup plus de mal à identifier qui sont les consommateurs, déclare Gary Savoy, vice-président des médias chez DataXu. C'est un énorme défi que l'industrie doit résoudre, et les fournisseurs OTT investissent beaucoup d'argent, de temps, de personnes et de ressources pour créer une charge publicitaire plus légère et une expérience client beaucoup plus avantageuse.
Mais des propositions sur ce qui constitue exactement une bonne expérience de consommation sont jonchées d'articles de réflexion analysant l'avenir de la publicité. Les annonceurs et les plateformes veulent juste cet équilibre entre accrocher leurs marchandises et divertir les masses. C'est la grande affaire qui existe depuis des décennies entre les téléspectateurs et les marques. Corporate America prendra en charge le coût de nos sitcoms et drames préférés en échange d'une partie de notre attention et de nos dépenses.
Lecture à travers coupures de presse depuis l'année dernière, Hulu montre que la société s'efforce de relancer cette affaire pour le 21e siècle. Hulu est né de la publicité ; il a commencé en 2007 en tant que site Web gratuit où les derniers épisodes d'émissions de télévision populaires du réseau pouvaient être visionnés avec des publicités généreusement intercalées. Le service de streaming à la demande s'est développé dans l'intervalle pour inclure des plans à plusieurs niveaux qui offrent également un service sans publicité, un accès au contenu des chaînes premium, ainsi qu'une option de télévision en direct pour différents niveaux de frais. 
Les propriétés originales de Hulu comme Le conte d'une servante ont attiré des abonnés en grand nombre.Emma McIntyre/Getty Images pour Hulu
Sa mission d'élargir les options de divertissement s'est toujours accompagnée d'un objectif de trouver les meilleurs moyens de tirer parti de son audience pour les annonceurs. Malgré la publication récente d'un 1,5 milliard de dollars de perte , Hulu a embauché plus de 40 employés enrichir ses offres publicitaires tandis que réorganisation son entreprise dans les groupes suivants : parcours de l'abonné, technologie et produits, contenu et publicité.
La lecture de documents marketing sur la section entreprise du site Web de Hulu révèle que le streamer pense que ses téléspectateurs ont un seuil élevé pour regarder des publicités, citant 9-plus exposures comme une fréquence publicitaire durable pour ses utilisateurs. Il s'agit, certes, de l'extrémité supérieure des estimations mentionnées ci-dessus, mais ce n'est pas entièrement infondé.
Jennifer Burton, professeure adjointe de marketing à l'Université de Tampa, a réalisé une étude dont les résultats confirment essentiellement les affirmations de Hulu. Tous les manuels de publicité ont la même perspective. Trois à dix expositions ont été retenues comme l'étalon-or. Tout ce qui dépasse cela devrait devenir un rendement décroissant, dit Burton, mais pense également qu'ils se sont trompés. Nos recherches ont révélé qu'il y a un énorme bond dans l'engagement une fois qu'une personne est exposée à une annonce plus de 10 fois. (Burton étude est complètement séparé et non affilié à Hulu.)
Pour l'anecdote, tout le monde peut voir que Hulu a adopté ce type de fréquence publicitaire. Ces entreprises ne feraient pas cela si cela ne fonctionnait pas, dit Burton. Nos connaissances héritées sur la publicité sont encadrées par des études de la dernière partie du 20e siècle. La différence entre hier et aujourd'hui, c'est que nous sommes exposés à tellement plus de publicités qu'avant. Alors peut-être que Hulu, plus que quiconque, a compris que nous avons maintenant besoin de 15 impressions pour obtenir le même impact que cinq il y a 20 ans.
Des estimations récentes indiquent que l'Américain moyen voit jusqu'à 5 000 annonces par jour . Nous n'avons même pas assez de puissance cérébrale pour traiter tout cela, dit Burton.
L'attention et le pouvoir d'achat, bien sûr, ne sont que des biens finis. Les annonceurs et les plateformes devront faire preuve de créativité pour rivaliser avec succès pour les globes oculaires et les portefeuilles. La récente restructuration de Hulu, par exemple, fait partie d'un effort visant à se concentrer sur des expériences publicitaires qui tiennent compte de l'actualité et de la saisonnalité de sa bibliothèque. Les dirigeants de Hulu estiment que les revenus de la publicité non intrusive, comme les parrainages sur certaines pages plutôt que les publicités qui interrompent la programmation, passeront de leur taux actuel de 10 % à 50 pourcent d'ici 2021. Des tests récents de ce processus ont été vus dans des publicités intégrées sur le hub pour le streamer Huluween sortie, et autour de la programmation de leur drame spatial La première et l'anthologie de l'horreur château de Pierre .
Quoi qu'il en soit, le streaming et l'OTT sont l'avenir. Soixante millions de foyers utilisent OTT et diffusent en moyenne 54 heures de contenu par mois (en hausse de 28 % par rapport à 2017). La grande majorité du streaming se produit sur Netflix, YouTube, Hulu et Amazon Prime, dans cet ordre.
Les abonnés Hulu, cependant, diffusent de loin le plus d'heures de contenu par mois (86 heures par mois contre 62 heures par mois pour les abonnés Netflix, selon la présentation de comScore intitulée État de l'OTT ). Les publicités sont nulles, mais elles ne vont nulle part et les téléspectateurs de Hulu non plus qui sont, pour le meilleur ou pour le pire, les cobayes de la nouvelle frontière de la publicité.
