La fête du 4 février pour sonner l'ouverture du Time Warner Center de 1,7 milliard de dollars était un baptême absurde bien que typiquement new-yorkais.
Cindy Crawford, Wolf Blitzer, Kevin Bacon, Calvin Klein et Salman Rushdie faisaient partie des 5 000 invités bien coiffés grignotant des canapés fournis par les über-chefs résidents de l'immeuble-Thomas Keller, Gray Kunz, Jean-Georges Vongerichten et Charlie Trotter-as Jewel, Marc Anthony et le Cirque du Soleil ont roucoulé et se sont contorsionnés sur scène dans un atrium en verre de style biosphère.
Mais en bas, dans les étages inférieurs du bâtiment sous le Foodie Court, un développement important, bien que moins glamour, de la culture culinaire new-yorkaise prenait forme : l'ouverture du locataire principal de Time Warner, le Whole Foods Market de 59 000 pieds carrés. , qui occupe une grande partie de l'étendue souterraine du bâtiment.
Alors que les actionnaires regardaient attentivement pour voir si Whole Foods réussirait dans son offre la plus flashy à ce jour - pour s'emparer du marché de New York - les registres sonnaient. Au cours de la première semaine du magasin, les analystes estiment que le produit phare de Columbus Circle a enregistré des ventes de 1,2 million de dollars.
En effet, les mouvements agressifs de Whole Foods à New York offrent une fenêtre sur l'avenir de la nourriture dans cette ville - et son cœur battant n'est pas dans des villes natales reculées en Russie, en Italie, en France ou en Grèce, mais dans un siège social à Austin, au Texas.
Les fournisseurs immigrés et leurs enfants et petits-enfants vendant des ingrédients de spécialité dans des quartiers exigus continueront-ils d'être les principaux négociateurs du palais de plus en plus exigeant de New York ? Ou cette relation se déplacera-t-elle vers les allées aseptisées et aux tons de terre de l'archétype des aliments naturels basés au Texas qui s'adresse aux épaves de l'Amérique centrale ?
Cela devient comme une banlieue, a déclaré Joshua Russ Tupper, directeur du célèbre Russ and Daughters au 179 East Houston Street. Il s'agit de la quatrième génération à diriger le magasin, avec ses sols carrelés de style palazzo, ses suspensions lumineuses de style années 50 et ses glacières pleines de caviar Beluga, de fromages exotiques, de foie haché et de fruits secs.
New York est un lieu de boutiques spécialisées, a-t-il déclaré. Si vous voulez du fromage, vous allez chez Murrays et leur parlez et vous êtes entouré de fromage. Les gars qui travaillent pour moi sont une bande de gars dominicains qui parlent yiddish. Vous obtenez les vieux Juifs qui entrent et parlent yiddish avec eux. C'est une expérience que vous ne trouverez nulle part ailleurs.
Et il semble reculer rapidement.
C'est dégueulasse, mais c'est inévitable. Voir toutes ces autres grandes entreprises, ce n'est pas génial, mais je ne vois pas comment l'arrêter, a déclaré M. Tupper. Il y a tellement de choses que Russ et ses filles peuvent faire. C'est le capitalisme.
Bien que la société ne publie pas de chiffres de vente spécifiques pour les magasins individuels, les dirigeants de Whole Foods ont déclaré que le magasin de Chelsea était le Whole Foods le plus rentable du pays et que le produit phare de Columbus Circle figurait parmi les cinq magasins les plus rentables lorsqu'il ouvert début février.
Nous avons toujours voulu être à Manhattan, a déclaré Christina Minardi, vice-présidente des opérations de Whole Foods pour la région du Nord-Est. C'est incroyable, quand nous avons ouvert Chelsea, le nombre de demandes que nous avons reçues de clients qui ont dit : « Oh, je veux un magasin dans ma partie de Manhattan. Pourquoi ne peux-tu pas t'ouvrir ici ? Pourquoi ne peux-tu pas t'ouvrir là-bas ? »
Le produit phare de Time Warner Whole Foods est désormais la plus grande épicerie de Manhattan, et c'est la dernière ouverture d'une chaîne qui compte 155 magasins en Amérique du Nord et en Grande-Bretagne. De plus, la marche de Whole Foods vers Manhattan ne fait que commencer. En plus de son magasin Chelsea de 38 000 pieds carrés au rez-de-chaussée du Chelsea Mercantile Building au 252 Seventh Avenue à 25th Street, ouvert depuis 2000, la société lancera un magasin à trois niveaux de 57 000 pieds carrés à Union Square à la fin de l'année, et d'ici 2005, Whole Foods fera ses débuts à Brooklyn avec un marché de 50 000 pieds carrés à Park Slope sur Third Avenue (avec 200 places de stationnement !). Les dirigeants de l'entreprise disent qu'ils envisagent jusqu'à six Whole Foods à Manhattan, où des magasins d'alimentation de quartier vénérés comme Fairway, Zabar's, Balducci's et Citarella sont des institutions - et l'objet de féroces bavardages de cocktails sur quel magasin propose les meilleures charcuteries - mais dont l'avenir est désormais inexorablement éclipsé par une chaîne internationale qui a atteint le point de basculement de la notoriété de la marque.
Absolument, leur présence met Zabar's et Fairway sous une pression extraordinaire, a déclaré Alan Victor, vice-président exécutif de Lansco Corporation, une société de courtage immobilier commercial spécialisée dans les propriétés de vente au détail, qui a conseillé des entreprises de Dunkin' Donuts à Ralph Lauren sur espace de vente.
Et les petits magasins, les grands marchés en plein air, les lieux avec toute la personnalité que les Américains aiment voir dans les films de Manhattan ? Le gars du chocolat de Ludlow Street ? Le gars du cornichon d'Essex Street ? H et H Bagels ?
Les chaînes nationales de consommation ne sont plus à leur place à New York. Dans des régions telles que Chelsea, où Whole Foods a fait ses débuts à New York en 2000, des chaînes à grande surface comme Best Buy s'assoient avec des restaurants nationaux comme Olive Garden et Outback Steakhouse. Whole Foods, avec son esthétique écologique, son aménagement spacieux et sa copieuse sélection d'aliments gastronomiques, a exploité un désir naissant des consommateurs dans la ville qui a alimenté la croissance parallèle des marques nationales de Soho à Columbus Avenue.
Whole Foods comble un vide sur le marché. Ils offrent la commodité d'un supermarché avec la qualité d'un marché plus petit, a déclaré Carole Buyers, analyste qui suit l'industrie des aliments naturels pour R.B.C. Les marchés de capitaux. Whole Foods augmente la concurrence et changera tout l'environnement des supermarchés. Leurs magasins sont plus grands que tout ce qui existe dans la ville.
Certes, à mesure que la ville est de plus en plus axée sur la qualité - pour l'alimentation, le logement et tous les autres produits - le marché passe à un niveau supérieur, comme le Time Warner Center lui-même, a déclaré Jack Bloom, professeur adjoint d'entrepreneuriat et de gestion de l'innovation à Stern School of Business de NYU. Je pense vraiment que les chaînes de qualité supérieure comme Whole Foods enlèvent des parts de marché aux Gristede et aux Fairways du monde. C'est la tendance générale, à moins que vous ne puissiez sortir quelque chose de beaucoup moins cher, comme un produit de type Wal-Mart, et plaire à un marché intermédiaire.
Le mode de fonctionnement de Fairway devra changer. Il ne devra plus y avoir de nazis de nourriture qui crient, a déclaré Gary Giblen, directeur de recherche chez C.L. King and Associates, une entreprise qui suit les entreprises à moyenne capitalisation. Whole Foods a tendance à devenir un centre social, tout comme un Barnes and Noble.
Bien sûr, beaucoup comme le copropriétaire de Fairway, Howard Glickberg, ne voient aucune raison de s'inquiéter.
Whole Foods est un bon magasin trop cher. Ils font du bon travail. Je ne pense pas qu'ils nous impacteront ; nous n'avons pas ressenti trop d'effet, a déclaré M. Glickberg. Ils sont tellement chers qu'ils attireront des touristes. Si quelqu'un s'y rend et vérifie les prix de tous les jours, il est hors de propos. Ils ont leur clientèle et nous avons la nôtre. Le prix est notre plus grand avantage - nous proposons une gamme complète de tout.
Le fairway lui-même est peut-être la seule compétition pour le mastodonte du Texas. L'année dernière, l'institution de 55 ans de l'Upper West Side a ouvert un magasin de 55 000 pieds carrés à Plainview, Long Island, et la société envisage de nouveaux magasins dans la région de New York. Et pour correspondre aux produits biologiques de Whole Foods, Fairway a agrandi son magasin de l'Upper West Side en 1999 avec une section distincte d'aliments naturels. Selon M. Glickberg, l'entreprise a enregistré une croissance à deux chiffres dans les aliments biologiques l'année dernière.
Dane Neller, le directeur général de Dean et Deluca, a également déclaré que son entreprise s'adresse à une clientèle différente. Il ne voyait pas Whole Foods constituer une menace pour la clientèle aisée de Deluca.
Nous sommes dans un secteur différent, a déclaré M. Neller. Nous sommes plus sur des produits haut de gamme; ils concernent la santé et les aliments biologiques de qualité supérieure. Whole Foods est bon pour le marché. Cela fait apprécier aux gens une qualité plus fine. Il rehausse le palais des gens. L'année dernière, la société privée Dean and Deluca a ouvert son deuxième magasin phare de Manhattan avec un marché de 3 800 pieds carrés sur un bloc primitif de la 85e rue et de Madison Avenue, et la société possède également un café à Time Warner Center, où ailleurs. ?-une librairie Borders.
En décembre, dans un mouvement qui augmentera encore la concurrence entre les entreprises d'épicerie fine de la ville, Bear Stearns a acquis Sutton Place Group, la société propriétaire des chaînes Balducci's et Hay Day Country Farm Market, dans le cadre d'un accord de 50 millions de dollars. Bear Stearns prévoit maintenant de porter la chaîne à 50 magasins en cinq ans, en s'appuyant sur le nom légendaire de Balducci qui date de 1916.
Mais ce sont les petits fournisseurs indépendants de Manhattan qui pourraient voir la plus grande menace de la présence croissante de Whole Food dans la ville.
Ce n'est pas génial pour nous d'avoir une grande entreprise capable d'obtenir des choses moins chères et de vendre des choses moins chères et cela se développe aussi rapidement, a déclaré M. Tupper de Russ and Daughters.
Même si les commerces de spécialités alimentaires de quartier de New York sont désormais confrontés à un marché avec une marque nationale en pleine expansion, les supermarchés à service complet, notamment Food Emporium et Gristede's, ont également été touchés par la tendance à la hausse des prédilections culinaires des New Yorkais. Ces dernières années, les New-Yorkais ont adhéré au célèbre diktat de Brillat-Savarin qui assimile la nourriture au statut avec un penchant de plus en plus intense pour les produits gastronomiques. (Pourquoi avoir une miche d'Arnold alors qu'il y a du levain de Sullivan St. Bakery exposé?) Pour contrer la croissance de Whole Foods, les chaînes d'épiceries à prix moyen ont augmenté leur inventaire d'aliments naturels et importés dans le but d'améliorer leur image.
L'année dernière, nous avons stocké plus d'aliments biologiques qu'au cours des quatre années précédentes, a déclaré John Catsimatidis, PDG de Red Apple Group, propriétaire de Gristede's, une chaîne de 116 ans avec 43 magasins à Manhattan et 300 millions de dollars de revenus annuels. Nous n'avons pas oublié que l'activité principale d'une épicerie est de livrer de la nourriture au prix le plus bas possible. Si Gristede's entend rivaliser sur les prix, l'entreprise a également adopté des magasins de plus grand format pour augmenter son efficacité. Depuis la fin des années 1990, l'entreprise a fermé une douzaine de ses plus petits magasins de 4 000 pieds carrés.
L'année dernière, la croissance du chiffre d'affaires a augmenté de 15 à 20 %. Notre superficie moyenne est de 11 000 pieds carrés. Les anciens magasins de 4 000 à 5 000 pieds carrés ne fonctionnent plus, a déclaré M. Catsimatidis.
Mais bien sûr, la nourriture n'est jamais toute l'histoire. L'éclat de Whole Foods réside dans sa commercialisation. Tout comme les VUS qui ont répondu à ceux qui veulent sentir qu'ils embrassent l'extérieur accidenté dans leur Hummer H2 alors même qu'ils transportent les enfants à l'entraînement de football, Whole Foods - en construisant des magasins spacieux avec des designs attrayants qui évoquent une sensibilité éco-conscience -a attiré une nouvelle génération de consommateurs qui considèrent le shopping, même pour les basiques, comme le reflet de leurs valeurs.
En 2002, Kyle MacLachlan de Sex and the City et sa femme publiciste de mode, Desiree Gruber, ont acheté un nouveau condo de 1,35 million de dollars dans l'immeuble Chelsea Mercantile, essentiellement pour pouvoir vivre au sommet du mégastore d'aliments naturels.
Bien sûr, c'est un immeuble à service complet, et je peux me rendre au travail à pied, mais cette épicerie-qui nous a fait craquer ! Mme Gruber a déclaré à The Braganca à l'époque. C'est incroyable …. C'est comme une thérapie ! Vous avez l'impression de prendre vraiment soin de vous. Cela ne se compare pas à aller à l'épicerie du coin.
Le modèle Whole Foods concerne autant l'apparence du magasin que la qualité de la nourriture. Les 42 caisses font sortir rapidement les acheteurs rassasiés du magasin et évitent la surpopulation des allées. Les New-Yorkais y vont : la commodité de la banlieue (comme en témoigne l'efficacité du système de caisse), associée à l'inventaire du magasin de plats préparés par les gourmets, qui est affiché avec un perfectionnisme digne d'une séance photo, qui dépasserait même le discernement de Ruth Reichl œil. L'entreprise tire 65 pour cent de ses revenus des aliments préparés - tout du bar à salade de luxe avec des lentilles marocaines au tofu chipotle et citron vert.
Ils ont un flair pour le merchandising de leur produit. Ils ne sont pas seulement attrayants pour les consommateurs d'aliments naturels, mais aussi pour ceux qui veulent une atmosphère agréable pour faire leurs achats, a déclaré Mark Hamstra, rédacteur en chef de Supermarket News, une publication spécialisée dans l'industrie.
L'emballage et l'image du magasin ne s'arrêtent jamais, même jusqu'au personnel. On dirait vraiment que chaque caissier est prêté par Amnesty International, a déclaré David Brooks, le chroniqueur du New York Times qui a documenté la montée de la classe de consommation cultivée à Bobos in Paradise.
Comme l'a dit Mme Buyers : C'est plus une expérience de divertissement qu'une expérience de magasinage.
