David Sley.(Photo par BFA). Perturbation . C'est le mot à la mode enraciné dans le fondement et les présentations aux investisseurs d'à peu près toutes les start-up qui osent affronter les grands. Il y a Dollar Shave Club, qui perturbe l'industrie du rasage en offrant un service de remplacement mensuel de rasoir qu'Unilever a acquis pour un milliard de dollars en juillet 2016. Il y a aussi Chewey.com, déterminé à mettre en ligne le commerce des aliments et jouets pour animaux de compagnie, qui a été acquis par Le géant des fournitures pour animaux de compagnie en brique et mortier Petsmart en avril dernier pour 3,35 milliards de dollars – la plus grande acquisition de commerce électronique de l'histoire.
Mais il semble qu'un grand type reste incontesté, et son nom est Big Tobacco. Comme Unilever ou Petsmart, le géant américain du tabac Philip Morris a conservé un bastion sur l'industrie mondiale du tabac de près de 500 milliards de dollars depuis 1847 sans qu'aucun jeune challenger audacieux n'ose lui voler sa part de marché. C'est-à-dire jusqu'à maintenant. 
Tabac Hestia.(Photo gracieuseté de Hestia Tabac)
David Sley, 32 ans, a fondé Hestia Tobacco en 2013, après un poste de deux ans à Valdosta, en Géorgie, où il supervisait le commerce du soja pour le transformateur alimentaire Archer Daniels Midland. Là, il s'est lié d'amitié avec un groupe d'agriculteurs qui, selon lui, n'avaient aucun intérêt à cultiver la culture rentable. Leur commerce d'origine était le tabac. La culture du tabac ressemble plus à la culture du raisin pour le vin, il y a une forme d'art, a réfléchi Sley lors d'une récente réunion à New York. D'un autre côté, vous plantez et fertilisez simplement le soja, et cela paie vos factures. 
La récolte du tabac Hestia à South Hill, en Virginie.(Photo gracieuseté de Hestia Tabac)
C'est peut-être une forme d'art, mais elle a un coût élevé - à savoir la dépendance - et malgré une menace de mort imminente connue des fumeurs depuis des décennies, les bénéfices du tabac ne montrent aucun signe de ralentissement. Alors que les avertissements sur les paquets, des réglementations publicitaires strictes et une meilleure connaissance des risques pour la santé ont contribué à réduire le nombre total de fumeurs dans le monde, les hausses régulières des prix des paquets de cigarettes n'ont fait que renforcer les revenus stupéfiants de Big Tobacco. Selon Euromonitor International, les ventes au détail de cigarettes aux États-Unis ont dépassé celles des sodas et de la bière réunis, Big Tobacco engrangeant un bénéfice de 93,4 milliards de dollars en 2016.
Dans un monde de jus verts et d'obsessionnels du fitness, l'introduction d'une nouvelle marque de cigarettes peut sembler être un jeu d'homme perdant, mais ces chiffres ne sont pas les mêmes, tout comme David Sley. Pour cet avocat devenu commerçant devenu entrepreneur, Hestia Tobacco n'est pas sans rappeler la bière blonde en petit lot ou le café à 5 $ servi par votre barista local, qui vantent souvent une sophistication supplémentaire grâce à un savoir-faire raffiné ou à des ingrédients locaux. Pour Sley, il en va de même pour Hestia. Ce que je fais, c'est produire le tabac le plus pur du marché, dit-il d'un ton neutre. Cela ne vous plaira peut-être pas, mais je vais prendre n'importe qui pour cela. 
Elliott Taylor, Jayma Cardoso, David Sley.(Photo de BFA)
C'est un récit qui a bien fonctionné pour Hestia. L'emballage orange signature est monnaie courante pendant les mois d'été dans les bars sur le toit et les points chauds en bord de plage comme The Surf Lodge à Montauk, et les filles et les gars de la marque aux cigarettes d'inspiration vintage sont souvent placés parmi des événements privés comme des premières de films et des ouvertures de discothèques, mais c'est loin d'où le produit est cultivé et fabriqué.
L'année dernière, Sley a déménagé de Manhattan à Durham, en Caroline du Nord, à deux pas de ses producteurs, avec lesquels il interagit quotidiennement comme il le faisait à l'époque du commerce du soja. Vous avez besoin d'un certain niveau de confiance avec vos agriculteurs, j'ai donc dû renouer avec eux, a-t-il déclaré. Je dois m'assurer que ma marque reste liée à mes agriculteurs et à la Terre, contrairement à mes concurrents. 
La récolte du tabac Hestia à South Hill, en Virginie.(Photo gracieuseté de Hestia Tabac)
De la graine à la fumée, il supervise la marque en tant que one-man show, commercialisant Hestia Tobacco comme la cigarette des fumeurs occasionnels. Selon des recherches internes, les clients d'Hestia fument en moyenne un paquet tous les 5,7 jours, plutôt qu'un vrai fumeur qui en consomme un par jour selon le Center for Disease Control. Nos clients sont assez intelligents pour en savoir plus, mais choisissent de temps en temps de savourer du tabac avec un verre, a déclaré Sley. Évidemment, je ne vends pas de vitamines. L'alcool n'est pas non plus une vitamine, mais c'est quelque chose que les gens choisissent d'apprécier.
Certains pourraient s'attendre à ressentir un sentiment de culpabilité lorsqu'ils contribuent, bien que de manière relativement modeste, à un vice mondial, mais ce n'est pas le cas pour Sley. Je reçois des e-mails de gens en colère tout le temps, et tout le monde a droit à son opinion, mais je vais toujours être en désaccord avec vous car les gens qui vont choisir de fumer Hestia ne sont pas des non-fumeurs, ils choisissent juste fumer autre chose qui n'est pas aussi bon, a-t-il expliqué. Ainsi, de cette façon, je suis fier de fournir une excellente alternative aux produits Big Tobacco jonchés sur le marché. 
Une serre de tabac Hestia à Chase City, Virginie.(Photo gracieuseté de Hestia Tabac)
