Kylie Jenner est en passe de devenir la première milliardaire de sa famille.Gilbert Carrasquillo/GC Images Lorsque les médias de divertissement ont commencé à signaler que la ligne de produits de beauté de Kylie Jenner, Kylie Cosmetics, avait gagné près d'un milliard de dollars en 18 mois, les observateurs chevronnés de l'industrie ont collectivement levé les yeux au ciel. Cela ressemble à la vantardise ridiculement irréalisable d'une personne des relations publiques qui a mordu un peu plus que sa bouche aux lèvres mates ne peut mâcher.
Un sceptique de cette histoire est Dan Barker, un expert du commerce électronique et de la vente au détail basé à Londres. Les chiffres semblent irréalistes, dit-il. Mon instinct est de ne pas leur faire confiance. Alors Barker est parti à la recherche de la vraie histoire.
L'affirmation de la mère de Jenner, Kris, est que Kylie Cosmetics a vendu pour 420 millions de dollars de produits depuis son lancement il y a 18 mois. Barker met cette suggestion en contexte en la comparant aux derniers chiffres publiquement disponibles de Burt’s Bees. Ceux-ci affichaient un chiffre d'affaires annuel de 250 millions de dollars, juste avant l'acquisition de la société pour 925 millions de dollars.
Est-il possible que Kylie Cosmetics fasse déjà deux fois plus d'affaires que l'une des marques phares de l'industrie de la beauté ? Selon les recherches de Barker, il existe de solides indicateurs que le succès de Kylie Cosmetics est tel que la petite sœur notoirement timide vaut désormais plus sur papier que quiconque dans sa famille.
En supposant que les ventes de Kylie aient suivi une tendance uniforme (pas de pics ni de baisses) au cours des 18 derniers mois, ses revenus pour 2017 s'élèveraient à 280 millions de dollars. Mais les chiffres cités ailleurs indiquent que les affaires n'ont pas du tout atteint un plateau. En effet, les prévisions montrant que Kylie Cosmetics est sur le point de vendre pour 390 millions de dollars de produits cette année révèlent que la société a continué à générer une croissance massive. Une grande partie des ventes semble provenir du site Web de Kylie Cosmetics, explique Barker, des ventes sur lesquelles l'entreprise réaliserait probablement une marge plus élevée que les ventes des détaillants intermédiaires.
Si les mêmes marges et le même marché d'acquisition que ceux appliqués à Burt's Bees étaient appliqués à Kylie Cosmetics, la valorisation de l'entreprise dépasserait largement le milliard de dollars. Aussi incroyable que cela puisse paraître, sa marque en plein essor indique en outre que Kylie Jenner est en passe de devenir le premier milliardaire de sa famille. À ce stade, elle aura une valeur nette plus élevée que sa sœur Kim Kardashian-West et le mari de Kim Kanye West combiné.
Pas mal pour la petite sœur calme et socialement maladroite dans une famille pleine d'arnaqueurs effrontés. Et pas mal pour une marque de beauté qui, à part les boutiques éphémères occasionnelles de Jenner, n'est même pas vendue dans les magasins de détail. Alors, comment l'a-t-elle fait?
Le premier geste intelligent que Jenner a fait a été de s'associer à l'incubateur de marque Seed Beauty. Dirigé par Laura Nelson, Seed fait honte aux accords de licence de célébrités traditionnels. Plutôt que de gifler le nom et le visage d'une célébrité sur un produit en marque blanche, l'entreprise travaille avec eux pour construire la marque et ses produits à partir de la case départ. Une autre marque de Seed-built est ColourPop, qui propose aux consommateurs des produits tendance et abordables quelques jours après avoir identifié une nouvelle mode. Le fait que Seed ait fait passer ColourPop du concept au lancement en trois mois est une indication de la rapidité avec laquelle leur modèle progresse en croissance.
Heureusement pour Jenner, Seed est capable de produire des produits à une vitesse vertigineuse. Selon les recherches de Barker, Kylie Cosmetics a vendu au moins 10 millions de produits depuis son lancement. Le prix moyen d'un article de Kylie Cosmetics est d'environ 36 $, dit-il. Le produit le plus cher est de 325 $. Pour gagner 420 millions de dollars, la marque aurait dû vendre 11,7 millions de produits au prix moyen, soit 1,29 million de son produit le plus cher. En supposant un mélange dans toute la gamme, l'estimation de Barker semble prudente.
Cela signifie que la marque Jenner a vendu environ 560 000 unités par mois, soit 18 250 produits chaque jour. Sur l'ensemble des 18 mois, Kylie Cosmetics a vendu en moyenne un produit toutes les cinq secondes ou moins, rapporte Barker. C'est plus d'une douzaine de produits vendus chaque minute.
Mais ce genre de croissance fulgurante est-il quelque chose que Jenner et l'équipe de Seed Beauty peuvent maintenir ? Les recherches de Barker indiquent que l'intérêt pour la marque a récemment quelque peu diminué (bien que peut-être l'histoire de l'entreprise d'un milliard de dollars résoudra cela). Il a examiné comment l'intérêt des consommateurs pour Kylie Cosmetics se compare à celui d'autres grandes entreprises de beauté, qu'il s'agisse de marques à petit budget ou de luxe. Malgré la légère tendance à la baisse, conclut Barker, Kylie Cosmetics est toujours à peu près à égalité avec des concurrents comme NARS en termes de recherches mensuelles. Sans surprise, les mêmes données montrent que l'intérêt pour Kylie Cosmetics a atteint plus de 100 % de plus que celui de marques plus traditionnelles comme Burt's Bees.
La preuve de la stabilité de la marque viendra au cours du prochain trimestre, prédit Barker. Les vacances et les grands lancements sont généralement les périodes les plus cruciales pour des marques comme celle-ci. Il semble que les lancements de Kylie Cosmetics en 2017 aient été un peu moins demandés par rapport à l'année dernière, du moins dans les données de Google Trends. La période des fêtes sera donc une période clé pour voir si la marque va reprendre ou voir sa croissance ralentir.
Jackie Danicki a créé l'un des premiers et des plus populaires blogs de beauté en 2004 et a consulté certaines des marques les plus emblématiques au monde sur la stratégie de contenu numérique et l'innovation. Jackie blogue sur http://burnedoutbeauty.com , et vous pouvez la trouver sur Twitter, Instagram et Snapchat sous le nom de @burnedoutbeauty.
