Ceux qui l'ont acheté lorsque Blue Apron est devenu public à 11 $ l'action ont perdu plus de 80 % sur leur investissement.Scott Eisen / Getty Images Si vous aimez cuisiner mais pas faire les courses ou planifier vos propres repas, et si vous n'aviez pas trop faim, et si vous n'aimiez pas cuisiner pendant trop amis, alors Tablier bleu — la startup qui fournit des quantités préemballées et mesurées avec précision juste assez saumon, haricots verts, beurre et citron pour un repas, pas de restes, c'était pour vous.
Qui était exactement qui était à la fois mobile vers le haut pour payer ce service tout en ayant une cuisine stérile, personne ne le savait vraiment, mais par les calculs divins des joueurs de la Silicon Valley, votre existence en a fait une idée valant plusieurs milliards de dollars et suffisamment puissante pour perturber le commerce d'épicerie. Les gens y croyaient vraiment. Ou ils l'ont fait jusqu'à ce que Jeff Bezos et Amazon fassent du shopping et rachètent Whole Foods. Ou jusqu'au lancement de HelloFresh. Ou jusqu'à ce que Blue Apron dépense des millions pour l'emballage et l'expédition, ainsi que pour le marketing, offrant littéralement des boîtes d'ingrédients soigneusement assortis aux millennials. qui n'a jamais commandé une autre boîte . Tout cela conspirait pour, un par un, épave IPO de Blue Apron, cratère les cours des actions à des plus bas historiques, expulser les fondateurs de la direction de l'entreprise et maintenant, enfin, le destin ultime et apparemment indéniable de l'entreprise.
Après avoir perdu 23,7 millions de dollars supplémentaires au cours des trois derniers mois de 2019, Blue Apron licencie 240 employés et ferme le magasin de son entrepôt d'Arlington, au Texas. Blue Apron conservera, pour l'instant, ses magasins d'assemblage et de distribution en Californie et à New York, tandis que les dirigeants réfléchissent à vendre ce qui reste à un prix dérisoire de 50 millions de dollars. Pendant ce temps, les clients continuer à déserter Tablier bleu , en baisse à 351 000 au dernier trimestre de 2019, contre 557 000 l'année précédente.
Vendre Blue Apron aussi bas signifierait une perte d'environ 143 millions de dollars pour les investisseurs en capital de Blue Apron, y compris fidélité et Goldman Sachs . Cela fait mal, mais comme d'habitude, les investisseurs particuliers ont été les plus durement touchés. Bourse jouant rubes, qui a acheté quand Blue Apron est devenue publique à 11 $ l'action , ont perdu plus de 80 % sur leur investissement, ce qui représente une reprise. Les actions se négociaient à 3,60 $ à la clôture de mercredi, en hausse par rapport à 2018 lorsque Le tablier bleu valait moins d'un dollar .
Il n'y a pas d'autre analyse que celle-ci : Blue Apron a été l'une des plus grandes catastrophes de la Silicon Valley, un mélange d'orgueil, d'attentes irréalistes, d'une incompréhension de la façon dont les gens existent dans le monde, et Amazon. Mais comment cela a-t-il pu se passer si mal ? Pourquoi Blue Apron a-t-il été évalué à plus de 3 milliards de dollars à un moment donné, tout comme les chuchotements antérieurs à l'introduction en bourse ?
Blue Apron était valorisé 2 G$ sur le marché privé en 2015 et vaut aujourd'hui 57 M$. Une baisse de 97 %.
Les marchés publics ont compris que l'utilisation de la technologie avec un commerce de détail traditionnel ne fait pas de vous une entreprise technologique. Les VC continuent de penser avoir une application = évaluation technologique https://t.co/19no4V8Cn2
– Osez Obasanjo (@ Carnage4Life) 19 février 2020
Après trois ans d'existence, en 2015, l'entreprise était le tuer ces derniers temps , comme TechCrunch l'a dit . Blue Apron vendait trois millions de repas par mois, à environ 10 $ par repas. Ce sont les flux de trésorerie et la croissance du nombre d'utilisateurs qui ont encouragé Blue Apron à affirmer qu'il atteindrait un jour 99% des cuisiniers potentiels à domicile.
Et il ferait ces outils logiciels de traitement des commandes personnalisés et investirait dans l'automatisation de ses centres de traitement des commandes – une infrastructure énorme, une véritable écosphère de la logistique d'un océan à l'autre qui, de manière réaliste, aurait nécessité de couvrir le pays de cuisines de préparation Blue Apron. Pendant ce temps, la société a présenté aux investisseurs sa chaîne de valeur difficile à reproduire et son lien de marque puissant et émotionnel. Comme d'habitude, rien de tout cela n'existait réellement.
Les gens ne se souciaient pas vraiment de Blue Apron, dont le modèle commercial avait d'énormes coûts intégrés. Pour se rapprocher encore plus de la promesse d'un milliard de dollars - couvrir le pays de boîtes d'ingrédients répartis - Blue Apron devrait commencer à gagner de l'argent, et cela ne s'est jamais produit. Un problème est que les épiceries établies sont devenues sages et ont commencé à livrer et à livrer des bâtonnets de beurre pleins, pas seulement des amuse-bouches.
Blue Apron a même perdu son facteur de nouveauté. Au lieu d'avoir le jeu de livraison de repas non cuits pour lui-même, Blue Apron a signalé une opportunité potentielle pour une horde de concurrents bien plus établis, qui avaient tous des coûts inférieurs et des sources de revenus plus diversifiées. C'est en partie pourquoi Tablier bleu a perdu beaucoup d'argent , même quand c'était encore une licorne : 54,9 millions de dollars en 2016, puis 52 millions de dollars supplémentaires en 2017. Et cette deuxième année, la perte était de plus de 20 % par rapport aux revenus de l'entreprise, car Blue Apron a dépensé des millions en marketing.
Quant à capter 99% des potentiels cuisiniers à domicile ? Les cuisiniers à domicile aiment acheter des ingrédients et peut-être acheter plus que ce dont ils et peut-être une autre personne pourraient avoir besoin - c'est ainsi que vous économisez de l'argent en cuisinant à la maison, après tout - et ceux qui voulaient des livraisons de repas en quantité ne voulaient tout simplement pas s'embêter à cuisiner.
Comme l'a rapporté Marketwatch, Blue Apron espère être englouti par une autre entreprise, peut-être les géants de l'alimentation Kraft Heinz, Walmart ou même Starbucks. Toutes ces entreprises sont présentes dans presque toutes les villes. Ils pourraient, en théorie, produire des plats prêts à cuisiner à grande échelle et dupliquer les coûts tels que le stockage et l'approvisionnement des articles.
C'est facile en 2020, avec les livraisons d'épicerie de-rigeuer, de voir pourquoi Blue Apron a échoué. Il était probablement aussi facile de voir que quelque chose n'allait pas à tout autre moment puisque l'entreprise a commencé à distribuer soigneusement des morceaux de beurre dans tout le pays.
