Pour comprendre Emily Woods, la superbe mannequin de 37 ans, nouvellement nommée directrice générale du drapier preppie J. Crew basé à Manhattan, il est utile de connaître l'anecdote que les employés actuels et anciens aiment appeler la putain d'histoire de citrouille.
À Halloween, il y a quelques années, raconte l'histoire, Mme Woods a demandé à un assistant d'acheter une petite citrouille pour le bureau. L'assistant peignait les épiceries fines à la recherche de la citrouille J. Crew parfaite, bien proportionnée, aux teintes robustes et, bien sûr, exactement petite. La jeune employée s'est finalement installée sur une citrouille pas beaucoup plus grosse qu'une balle molle et a présenté sa trouvaille à Mme Woods.
Vous appelez ça une citrouille ? Mme Woods aurait crié après l'assistante, devant une salle remplie de membres du personnel de J. Crew. C'est pas une putain de citrouille !
L'histoire de la citrouille nous dit quelques choses sur Mme Woods, dont le célèbre père mercuriel, Arthur Cinader, a fondé J. Crew en 1980, qui y travaille elle-même depuis l'âge de 22 ans et qui a pris la direction de l'entreprise en octobre. , lorsqu'une participation majoritaire a été achetée par le Texas Pacific Group, un partenariat d'investissement privé basé à San Francisco et Fort Worth, pour 540 millions de dollars. M. Cinader a pris sa retraite à 70 ans, et plusieurs employés qui se sont irrités sous son style bourru attendent, en espérant que Mme Woods, libérée de l'ombre de son père, apportera un peu de lumière sur ce qui, étant donné l'image de J. Crew en tant que prosélyte de la Le rêve américain baigné de soleil et aux joues rouges, a été un lieu de travail curieusement sombre.
Les querelles de gestion interne doivent être aplanies si Mme Woods, qui a conservé une participation de 15 pour cent dans l'entreprise, veut transformer une entreprise inefficace et, ces dernières années, seulement modérément rentable en une entreprise qui satisfasse les investisseurs exigeants. Ils ajouteront chaque centimètre de fil, a déclaré un employé actuel de J. Crew des nouveaux investisseurs. Et on n'a jamais dit à Emily non.
Il n'est pas géré aussi efficacement qu'il peut ou devrait l'être, a déclaré Mme Woods de J. Crew. Cette entreprise peut-elle être plus rentable ? Oui.
Papa et moi avons travaillé ensemble pendant 15 ans, et c'est étrange, a-t-elle dit, s'exprimant au téléphone depuis le siège de la société dans le bas Broadway. Il me manque… mais j'aime les moments difficiles, donc pour moi, je n'appellerais pas ça de la pression. Je suis complètement énergisé pour passer à autre chose.
Alors, que révèle l'histoire de la citrouille sur Mme Woods, qui supervisera 600 employés dans le bureau de New York et 6 000 dans le monde ? D'une part, elle a une notion très précise de l'esthétique ; lorsqu'elle imagine un pull ou un chino, elle a des idées bien arrêtées sur l'emplacement des boutons, la longueur des poignets et la texture des tissus. Et elle attend de son personnel qu'il mette en œuvre ces idées aussi précisément qu'elle les a conçues. Mme Woods, qui a basé les premières créations de J. Crew sur les vêtements qu'elle avait dans son placard après des jeans bien usés à l'université et de gros pulls câlins, a transformé ce talent en un géant de 800 millions de dollars par an dont le nom est venu désigner une éthique echt -WASP. Et elle s'est forgée une réputation de femme d'affaires coriace qui court avec une foule rapide - elle est mariée au producteur hollywoodien Cary Woods, qui a fait Scream and Gummo, et elle est amie avec Julia Roberts, Uma Thurman, Michael Ovitz et Ronald Perelman.
Mais l'histoire de la citrouille - que plusieurs employés ont confirmée, mais dont Mme Woods a déclaré ne pas se souvenir - illustre également comment Mme Woods se débat avec le spectre de son père, un gestionnaire imprévisible connu pour réprimander les employés devant leurs collègues, et qui a une fois crié après un jeune directeur artistique de J. Crew jusqu'à ce qu'elle s'évanouisse devant son ordinateur. (Les récits des employés sur M. Cinader le décrivent comme une version du côté obscur de Peterman de Seinfeld, le magnat du catalogue amoureux et fou pour lequel Elaine travaille dur.)
Je pense que son départ est un poids énorme sur ses épaules, a déclaré un cadre de haut niveau chez J. Crew. J'ai remarqué une énorme différence. Elle est exigeante mais d'une manière raisonnable, au lieu d'avoir ce bord de folie auquel nous sommes habitués.
Mais selon de nombreux témoignages, Mme Woods a hérité d'une partie du penchant de son père pour déguiser les employés, dont certains utilisent des mots comme humiliant et dégradant pour décrire les épisodes. Je m'impatiente, a déclaré Mme Woods à propos de son style de gestion. Ce ne serait certainement jamais mon intention [d'humilier quelqu'un]… J'aimerais penser que je ne suis pas dur, mais je suis dur et stimulant - je ne pense pas que quiconque dirige une grande entreprise ne l'est pas.
Elle est dure et peut être intimidante, a déclaré Kelly Hill, une directrice artistique qui a travaillé avec satisfaction pour J. Crew pendant huit ans avant de partir en freelance. C'est l'un des inconvénients de la gestion d'une entreprise ; tout le monde ne peut pas t'aimer.
Travailler avec Emily est simple et concis, a déclaré Carol Sharpe, directrice des marchandises générales de J. Crew. Son père est plus philosophique dans son approche.
Emily C. rencontre J. Crew
Après une enfance en plein air à Montclair, NJ et Nouveau-Mexique, Mme Woods a fréquenté l'exclusive et artistique Cranbrook Academy of Art à Bloomfield Hills, Michigan. Elle est diplômée de l'Université de Denver en 1982, où elle s'est spécialisée en marketing, et est allée à travailler pour la famille. Son grand-père Mitchell Cinader avait lancé une société de catalogue basée à Garfield, N.J. appelée Popular Club Plan en 1948, pour vendre des vêtements et des articles d'ameublement, et Arthur Cinader en avait hérité. J. Crew était la nouvelle ligne de vêtements de sport quelque peu ringard de la société. Mme Woods, puis Emily Cinader, a commencé comme assistante acheteuse mais a rapidement repris le département de design, transformant progressivement l'entreprise en une extension d'elle-même. Bientôt, le look J. Crew est né. Mme Woods a personnellement approuvé chaque image apparaissant dans le catalogue (un modèle dans les premiers catalogues ressemblait étrangement à Mme Woods); son mot d'ordre était américain, ce qui signifiait, en grande partie, les vêtements des pensionnats de la côte est. (Le courrier en colère arrive toujours des destinataires du catalogue qui s'opposent à l'esthétique quasi-aryenne de l'entreprise.)
Ses jugements sont très bons, a déclaré un cadre de l'entreprise. Je pense qu'Emily a été brillante pour présenter visuellement la marchandise. Elle peut prendre quelque chose d'aussi stupide qu'un pull Shetland et vous en faire acheter trois.
En 1988, J. Crew a envoyé 35 millions de catalogues par an ; aujourd'hui, elle en envoie plus de 80 millions. Mais les Cinader voulaient des magasins et, en 1989, J. Crew a ouvert son premier magasin de détail au South Street Seaport. Il en a maintenant 50, qui, selon Mme Woods, sont tous rentables. Cependant, l'idée d'un magasin sur Madison Avenue, le terrain d'essai ultime de la vente au détail, ne s'est pas encore concrétisée.
« Écrivez comme Proust ! »
Au fur et à mesure que le style de vie de Mme Woods a changé, le look J. Crew a mis des perles, avec de nouvelles lignes plus sophistiquées (Classics et The Collection), amenant certains employés à se plaindre que le statut social accru de Mme Woods stimulait son sens du design. Elle veut que ses amis achètent J. Crew, a déclaré un employé. Cela a altéré son jugement sur certaines choses… et a un impact énorme sur la façon dont elle édite la ligne.
Mme Woods a répondu que les lignes à prix plus élevé de J. Crew se portent bien. Nous serons complètement épuisés en cachemire pour femmes avant Noël, a-t-elle déclaré. Il y avait un groupe ou deux au printemps dernier qui étaient une sorte de centre-ville moderne, ce qui a terriblement fonctionné. Mais c'était un ou deux groupes sur 50 groupes en six mois.
Pendant que Mme Woods dirigeait l'équipe de conception, M. Cinader s'occupait des chiffres et supervisait le service de rédaction du catalogue. Il a préféré embaucher des diplômés de l'Ivy League-J. Crew recrute toujours massivement à Harvard et Yale et a poussé son personnel à écrire comme Proust ! Les descriptions de vêtements denses et sans doute poétiques de M. Cinader ont été surnommées J. Crew haïkus par son personnel. (Cachemire… filé de fibres de cachemire provenant du cou des chèvres des meilleurs troupeaux de Mongolie.)
Mme Woods fait passer le travail avant une vie de famille traditionnelle. Son mari passe beaucoup de temps à Los Angeles, tandis qu'elle reste dans son appartement de Chelsea. Il vit à New York et L.A., a déclaré Mme Woods. Je suis toujours là.
Mme Woods a décrit sa vie à New York de cette façon : Je m'entraîne beaucoup. Je vois beaucoup de films. Je lis beaucoup. Je voyage pas mal, je sors dîner presque tous les soirs et je travaille… Si je rentre à la maison avant 8 ou 9 heures, je ne sais pas trop quoi faire de moi-même.
Lorsqu'elle ne supervise pas la conception de vêtements ou la mise en page de catalogue, Mme Woods analyse les informations de la base de données de J. Crew, qui suit attentivement qui achète quoi. Ces dernières années, J. Crew a tenté de cibler des consommateurs spécifiques, comme les enfants et les étudiants.
Mais si Mme Woods connaît son client de fond en comble, elle semble moins sensible aux reproches de son personnel. (Au cours de la dernière année, six rédacteurs sur huit de M. Cinader ont démissionné.)
Lorsque vous êtes la fille du fondateur, vous pouvez faire les choses à votre façon, a déclaré Kirk Palmer, un chasseur de têtes de l'industrie de la mode qui a recruté plusieurs cadres supérieurs de J. Crew. Elle soufflait les gens hors de l'eau. C'était perçu comme un environnement très intense, difficile, une atmosphère de type hurleur et hurleur… Mais je pense qu'elle a mûri. On n'entend plus les mêmes histoires d'horreur.
Interrogée sur le taux de roulement, Mme Woods a déclaré : Toutes les personnes clés sont ici depuis trois, cinq, sept, 10 ans… Les personnes qui ne sont pas à l'aise avec [mon style de gestion] sont probablement les anciens employés. .
Plusieurs employés actuels et anciens se sont plaints de règles de bureau pointilleuses - les employés doivent chuchoter en présence de la direction ; pas de bijoux qui sonnent; pas de nourriture dans les poubelles par peur des odeurs. Mme Woods est connue pour ordonner aux employés d'ouvrir la bouche et de tirer la langue si elle soupçonne qu'ils mâchent du chewing-gum.
Mme Woods a répondu : J'ai la réputation de « Ne mâchez pas de glace, ne cliquez pas systématiquement sur votre montre sur la table pendant les réunions. » Je suis distraite par les bruits. Je sais que c'est mon problème, mais il m'est difficile de penser au rythme auquel je dois penser ici… Tout le monde sait qu'il ne faut pas venir aux réunions en mâchant du chewing-gum.
« Marié à J. Crew »
Certains employés pensent que c'était un besoin urgent de capitaux qui a poussé Mme Woods et M. Cinader à rechercher de nouveaux investisseurs, un scénario contesté par Mme Woods.
Je cherchais un partenaire financier pour faire avancer l'entreprise car les actionnaires étaient intéressés par la vente de leur participation, a-t-elle déclaré. Nous ne le faisions pas pour lever des capitaux. Mon père a 70 ans et sa sœur et les autres propriétaires avaient tous 70 et 80 ans… La famille aurait pu continuer à posséder l'entreprise et à croître grâce aux bénéfices que nous réalisions.
Le bon partenaire est venu, a expliqué Mme Woods, via son mari, M. Woods, qui en 1995 discutait avec Texas Pacific, un magasin de rachat à effet de levier de 2,5 milliards de dollars qui a investi dans Ducati Motor SpA et Del Monte Foods Company, pour lancer son propre société de production. Quand ils ont appris qu'il était marié à J. Crew, pour ainsi dire, ils ont dit: 'Eh bien, s'il y a jamais une opportunité de faire une entreprise financière avec ces gars … nous serions très intéressés', a déclaré Mme Woods. Elle s'est envolée pour San Francisco pour rencontrer les habitants du Texas Pacific. Mme Woods a dit qu'elle avait une bonne impression d'eux en partie parce que le bureau est comme un magasin J. Crew : planchers de chêne et bureaux en érable.
Mais alors que les pourparlers avec Texas Pacific se poursuivaient cet automne, les circonstances se sont retournées contre la famille. La grève de United Parcel Service a réduit les affaires (Mme Woods a confirmé qu'après la grève, J. Crew n'avait pas payé certains de ses fournisseurs à temps) et l'automne chaud dans le nord-est a affecté les ventes par catalogue. J. Crew a licencié environ 10 pour cent de son personnel.
M. Cinader et Texas Pacific avaient convenu d'un prix d'achat d'environ 560 millions de dollars pour une part de 85 pour cent de la société, qui serait financé par deux émissions d'obligations totalisant près de 300 millions de dollars. Mais fin septembre, Moody's Investors Service a attribué de mauvaises notes aux obligations, citant l'effet de levier très élevé de la société… les inefficacités d'exploitation passées… et le risque accru de J. Crew en raison de l'investissement dans des couleurs et des styles diversifiés… Le 10 octobre, en dans le sillage des mauvaises notations et d'un troisième trimestre faible, la vente d'obligations a été retardée et l'opération semblait compromise.
M. Cinader a abaissé son prix demandé de 20 millions de dollars et Texas Pacific a injecté 20 millions de dollars supplémentaires de capital pour rendre les obligations plus attrayantes. Le 14 octobre, Moody's a relevé sa note pour l'une des deux émissions d'obligations, et l'accord a rapidement été signé.
Mais M. Cinader avait gardé la plupart du personnel dans l'ignorance, une décision avec laquelle Mme Woods a déclaré qu'elle n'était pas d'accord. La transaction elle-même n'a pas été bien communiquée aux personnes au sein de l'entreprise, a-t-elle déclaré. Ce n'est pas comme ça que je l'aurais géré.
Au cours de ses premières semaines à la tête de l'entreprise, Mme Woods a rencontré le personnel de J. Crew, essayant de faire du beau, promettant subtilement un changement par rapport au style de gestion de son père. La communication à l'avenir sera plus ouverte et directe, a-t-elle déclaré. Émotionnellement pour les gens, c'est très excitant.
L'analyste de l'industrie de la mode Alan Millstein a déclaré que bien que le secteur de la vente par correspondance soit semé de problèmes en raison de modèles de vente saisonniers imprévisibles, la principale force de J. Crew réside dans les conceptions fiables de Mme Woods. Dans l'ensemble, ils seront les gagnants des années 90 parce que les investisseurs ne veulent pas d'agitation. J. Crew n'est pas Donna Karan.
Mais dans leur rapport du 29 septembre sur J. Crew, les analystes de Moody's ont compris la nature compliquée de la relation de Mme Woods avec l'entreprise. Moody's a noté qu'elle était en grande partie responsable du maintien de l'image cohérente de la marque… ce qui a minimisé les risques liés à la mode, mais a exprimé son inquiétude quant à la dépendance de J. Crew à l'égard d'Emily Woods…
Ni Mme Woods ni Texas Pacific n'ont divulgué les termes de son contrat, mais elle a déclaré qu'elle prévoyait de rester dans les 20 prochaines années.
Quelles que soient les transformations que l'entreprise subira à l'avenir, a déclaré Mme Woods, je pense qu'elle est très mienne.
