De nombreuses recherches soutiennent les justifications des deux approches.Pexels Pour encourager les dons, de nombreux organismes de bienfaisance qui servent les personnes dans le besoin utiliser des photos représentant des gens heureux ou tristes dans leurs emplacements. Ces images symbolisent les personnes qui bénéficieront des dons faits en réponse à ces appels.
Lei Jia, doctorant en marketing, et moi, professeur qui étudie comment et pourquoi les messages communiqués via divers médias peuvent influencer les attitudes et le comportement du public, avons voulu découvrir celui qui fonctionne le mieux.
Visages heureux contre visages tristes
De nombreuses recherches soutiennent les justifications des deux approches. 
Elle est heureuse.Jerald Jackson/Flickr
Voir un sourire peut rendre les gens heureux . Et quand ils se sentent heureux, ils sont enclins à évaluer un argumentaire de collecte de fonds sous un jour plus favorable puis faire un don pour maintenir leurs sentiments heureux , selon une étude publiée par Journal of Applied Social Psychology.
Les visages souriants rappellent aussi aux gens des bénéfices potentiels de leurs dons . Cela peut stimuler les dons en augmentant un sentiment d'accomplissement pour les donateurs.
En revanche, voir des visages tristes peut booster les dons en soulignant la gravité d'un problème et l'acuité de un besoin . Les images véhiculant la détresse peuvent également augmenter le don en suscitant des émotions négatives, telles que culpabilité ou alors tristesse . L'impulsion à éviter le négatif émotions signifie que les gens peuvent faire un don à réprimer malheureux sentiments – en essayant de résoudre le problème illustré par la triste image. 
Peu de choses sont aussi tristes que la vue d'un enfant qui fait la moue ou qui pleure.Flickr / zeitfaenger.at
Habitudes caritatives
Que les sourires ou les froncements de sourcils fonctionnent le mieux peut dépendre de ce que les experts appellent participation avec des organismes de bienfaisance – combien quelqu'un se soucie des missions caritatives en général, à quelle fréquence ils font du bénévolat ou participer à des événements de collecte de fonds et s'ils font régulièrement des dons à des organisations à but non lucratif.
Parce que ces personnes aident déjà des personnes dans le besoin, elles aimeraient savoir que leurs dons font une différence.
Des images tristes rappellent aux donateurs potentiels les difficultés. Cela peut faire résoudre ces problèmes sembler insurmontable pour les personnes déjà impliquées dans des œuvres caritatives, les décourageant ainsi de faire des dons. Les images heureuses devraient mieux fonctionner pour ces personnes car elles affirment l'importance de l'action individuelle et mettre en valeur le positif impacter la générosité d'une personne peut faire.
Les personnes peu impliquées dans les associations caritatives, en revanche, sont moins facilement influencé pour soutenir une mission donnée ou de croire en son urgence . Parce que les images tristes mettent en évidence les problèmes et l'ampleur de besoins non satisfaits , les visages mécontents devraient faire un meilleur travail pour obtenir des dons de ces donateurs potentiels.
Une expérimentation en ligne
Pour tester les deux approches, nous avons mené une expérience en ligne parmi 201 adultes américains, en utilisant huit publicités similaires. Ces publicités simulaient des emplacements pour collecter des fonds pour Hôpital de recherche pour enfants St. Jude pour traiter les enfants atteints de cancer et mener des recherches connexes. Les publicités portaient le visage d'un enfant heureux ou triste et les mots : Petit changement, grande différence. Vous pouvez aider à combattre le cancer infantile.
Nous avons utilisé huit images réparties également entre des enfants au visage heureux et au visage triste. Chaque participant a été assigné au hasard pour ne voir qu'une seule publicité.
Nous avons mesuré l'engagement caritatif des participants en leur demandant dans quelle mesure ils sont d'accord ou en désaccord avec un certain nombre d'affirmations, telles que donner à des organismes de bienfaisance signifie beaucoup pour moi. Après avoir vu l'annonce, ils ont été interrogés sur leur volonté de soutenir St. Jude's.
Comme nous l'avons expliqué dans le Gestion et leadership à but non lucratif journal, nous avons constaté que les participants ayant des niveaux élevés d'engagement caritatif étaient plus susceptibles d'exprimer une intention de faire un don en réponse à des images heureuses. Les personnes qui étaient moins impliquées dans des œuvres caritatives étaient plus susceptibles de dire qu'elles étaient intéressées à faire un don après avoir vu des images tristes.
Qu'est-ce que cela signifie
Que devraient apprendre les collecteurs de fonds de nos découvertes ? Les organisations à but non lucratif voudront peut-être adapter leurs documents en fonction de leur public cible. Plus précisément, les campagnes devraient utiliser des publicités tristes pour cibler les personnes ayant des liens plus faibles avec les organisations caritatives. Mais pour les personnes ayant des liens plus solides, les publicités au visage heureux peuvent être un pari plus sûr. 
Visages heureux et visages tristes.La conversation
Voici quelques mises en garde concernant notre étude : Nous avons construit notre recherche autour d'une organisation à but non lucratif bien connue et jouissant d'une solide réputation. Parce que familiarité avec la marque peut influencer la façon dont les gens répondent aux appels de bienfaisance, nous ne savons pas si nos conclusions s'appliqueraient également à la collecte de fonds pour des œuvres de bienfaisance plus obscures.
De plus, nous n'avons mesuré que les intentions de donner. Bien que des décennies de recherche psychologique suggèrent que les intentions sont un puissant prédicteur de comportement réel , les donateurs ne donnent pas toujours suite. 
Néanmoins, notre travail devrait aider les organisations à but non lucratif à voir les avantages d'adapter les appels de collecte de fonds à différents types de personnes.
Xiaoxia Cao est professeure adjointe au Département de journalisme, de publicité et d'études sur les médias à la Université du Wisconsin-Milwaukee . Cet article a été initialement publié le La conversation . Lis le article original .
