Principal Innovation La tromperie amazonienne : comment les stratégies secrètes préparent le terrain pour la domination mondiale

La tromperie amazonienne : comment les stratégies secrètes préparent le terrain pour la domination mondiale

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La capacité d'Amazon à tromper ses concurrents sera un jour une étude de cas incontournable.Igor Golovniov/SOPA Images/LightRocket via Getty Images



L'un des livres les plus lus et cités sur la stratégie et la tactique militaires s'intitule L'art de la guerre écrit par Sun Tzu, un général chinois, philosophe et stratège militaire décédé en 496 av. L'une des observations les plus célèbres de Sun Tzu est que toute guerre est basée sur la tromperie. Bien qu'il ne s'agisse pas d'une guerre au sens traditionnel du terme, le paysage de la vente au détail d'épicerie aux États-Unis est affecté par une forme de tromperie alors que les principaux détaillants en alimentation se disputent la part de marché et le droit de se vanter. Presque chaque semaine, les équipes de communication d'entreprise de Walmart, Kroger, Albertsons et d'autres épiciers publient des déclarations soigneusement élaborées vantant les vertus de l'entreprise et renforçant aux consommateurs le dévouement des dirigeants et des associés pour répondre à leurs besoins.

Des analystes de l'industrie apparaissent sur CNBC, Fox et d'autres réseaux pour discuter de l'industrie de l'épicerie presque quotidiennement et les journalistes des principales publications écrivent fréquemment des articles sur les détaillants en épicerie. La vente au détail d'épicerie est un sujet qui fascine beaucoup de gens, dont moi. Le défi est le suivant : la plupart des commentaires des analystes et la plupart des articles écrits par les journalistes sont rarement basés sur des faits. Au lieu de cela, la majorité de ce qui est dit et écrit est soit basée sur des informations limitées, des informations recyclées ou est strictement une opinion. Au lieu de fournir de la clarté, la confusion est augmentée.

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Cela est particulièrement vrai en ce qui concerne Amazon et ses ambitions en matière d'épicerie depuis l'acquisition de Whole Foods en juin 2017. En raison de la croissance apparemment imparable d'Amazon, la plupart des analystes et des dirigeants d'épicerie ont supposé qu'Amazon aurait un impact immédiat sur l'industrie de l'épicerie. L'hypothèse s'est avérée fausse. Cela fait près de deux ans qu'Amazon a acquis Whole Foods, et la société a peu à montrer pour son acquisition de près de 14 milliards de dollars. De nombreux analystes et journalistes ont commencé à se demander ouvertement si Amazon avait commis une erreur en acquérant Whole Foods. Les dirigeants de Walmart, Kroger et d'autres grands détaillants d'épicerie ont acquis un niveau de confiance qu'Amazon et Whole Foods ne constituent pas une menace aussi importante qu'ils le pensaient.

Quant à Amazon, ils ne parlent pas beaucoup de Whole Foods. Lors des discussions avec les dirigeants et les associés d'Amazon et de Whole Foods, je ne détecte aucun niveau de peur ou d'inquiétude. Pourquoi? Parce que comme la guerre, toutes les affaires sont basées sur la tromperie, et aucune entreprise n'est meilleure en matière de tromperie qu'Amazon. En fournissant le moins d'informations possible, Amazon et son PDG Jeff Bezos s'assurent que l'entreprise garde ses futurs concurrents déséquilibrés et devinés.SAUL LOEB/AFP/Getty Images








Que fait Amazon ?

Le PDG d'Amazon, Jeff Bezos, ou le directeur financier d'Amazon, Brian Olsavsky, pourraient facilement fournir à la presse un plan détaillé décrivant sa stratégie en matière d'épicerie. Est-ce que cela serait sage ? Pas selon Sun Tzu :

Toute guerre est basée sur la tromperie. Ainsi, lorsque nous sommes capables d'attaquer, nous devons paraître incapables ; lorsque nous utilisons nos forces, nous devons paraître inactifs ; quand nous sommes proches, nous devons faire croire à l'ennemi que nous sommes loin ; loin, il faut lui faire croire que nous sommes proches.

Si Amazon articule publiquement sa stratégie pour l'épicerie trop tôt, ses concurrents se mettront immédiatement au travail pour formuler des contre-stratégies pour minimiser les chances de succès d'Amazon. En fournissant le moins d'informations possible, Amazon s'assure de garder ses futurs concurrents déséquilibrés et deviner. Amazon est peut-être un géant, mais dans le secteur de l'épicerie, Whole Foods ne détient que 2% de part de marché. Pour un cadre de référence, Kroger contrôle neuf pour cent et Walmart contrôle 17 pour cent du marché de l'épicerie. La réalité est la suivante : Amazon est désavantagé en matière d'épicerie. Amazon serait sage de suivre la sagesse de Sun Tsu :

Si votre ennemi est en sécurité en tout point, soyez prêt pour lui. S'il est en force supérieure, évitez-le. Si votre adversaire est capricieux, cherchez à l'irriter. Prétend être faible, il pourrait grandir dans l'arrogance. S'il prend ses aises, ne lui donnez pas de repos. Si ses forces sont unies, séparez-les. Attaquez-le là où il n'est pas préparé, apparaissez là où vous n'êtes pas attendu.

Amazon n'a d'autre choix que d'être trompeur. Cependant, dans les coulisses, Amazon évalue activement une multitude d'options et de stratégies liées à l'épicerie. Amazon n'a pas acquis Whole Foods pour près de 14 milliards de dollars afin de maintenir le statu quo. Loin de là. Amazon ne fait que des acquisitions ou entre dans des catégories qu'il peut mettre à l'échelle. Ne vous y trompez pas, Amazon peut faire évoluer Whole Foods. Cependant, Amazon peut-il devenir un leader dans une industrie avec autant de concurrents plus importants ? Oui, je pense qu'ils le peuvent, et c'est ainsi que je pense qu'ils vont le faire. Actuellement, Whole Foods exploite 500 magasins; la plupart des analystes de l'épicerie estiment qu'Amazon devra exploiter entre 1 500 et 2 500 magasins pour devenir le leader éventuel de la vente au détail d'épicerie.Scott Olson/Getty Images



Whole Foods est le début, pas la fin

Avec 500 magasins, Whole Foods est petit par rapport à Kroger (2 764 magasins) et Walmart (4 177 magasins). Pour devenir un acteur majeur de l'épicerie, Amazon devra ajouter plus de magasins. La plupart des analystes de l'épicerie estiment qu'Amazon devra exploiter entre 1 500 et 2 500 magasins pour devenir le leader éventuel de la vente au détail d'épicerie. Le problème est le suivant : en raison de la concentration de Whole Foods sur les produits biologiques et des prix élevés du détaillant, Amazon ne peut pas simplement créer plus de magasins Whole Foods. Au lieu de cela, j'estime qu'Amazon adaptera la marque Whole Foods pour inclure différents formats. Par example:

Aliments entiers

Maintenir le modèle commercial actuel et l'assortiment de produits. Continuer à construire des magasins Whole Foods là où cela est stratégique, tout en conservant autant de ce qui rend Whole Foods unique, comme la politique de l'entreprise de ne pas vendre de produits contenant des ingrédients non naturels.

Aliments entiers Plus

Seul un petit pourcentage de consommateurs ne mange que des produits biologiques. Au lieu de cela, les consommateurs préfèrent manger une variété d'aliments allant des fruits et légumes aux croustilles, biscuits, etc. Le talon d'Achille de Whole Foods est que, puisqu'il ne stockera pas et ne vendra pas de CPG de marque (produits de consommation emballés)produits comme Pepsi, Coke, Cheetos et autres grignotines, la société a des ventes beaucoup plus faibles que ses plus grands rivaux. Je pense que la solution pour Amazon est d'introduire des magasins Whole Foods Plus qui offriront le meilleur des produits biologiques plus stocker et vendre les principaux produits CPG de marque.

Aliments entiers express

Il s'agirait de magasins de plus petit format proposant une combinaison de produits CPG biologiques, non biologiques et de marque. Certains endroits pourraient avoir des stations-service. En raison de leur petite taille, les magasins pourraient être ouverts plus facilement aux États-Unis.

J'aime l'idée qu'Amazon tire parti de la marque Whole Foods et de formats supplémentaires pour développer son activité d'épicerie. Cependant, Amazon n'a pas besoin de s'appuyer sur Whole Foods. En fait, Amazon peut facilement gérer Whole Foods en tant que société distincte n'investissant des capitaux que lorsque cela est nécessaire pour construire davantage de magasins.

Une autre option qu'Amazon peut poursuivre est d'ouvrir ses propres épiceries de marque. Par exemple, Amazon Prime Grocery, Prime Grocery by Amazon ou les magasins de marque AmazonFresh. Amazon ne veut pas être un détaillant d'épicerie. Amazon veut réinventer l'expérience de l'épicerie. Je suis convaincu qu'Amazon va construire ses propres magasins sous sa propre marque, car cela lui donnera un contrôle total sur tous les aspects de l'expérience client. En ouvrant ses propres magasins sous sa propre marque, Amazon aura un contrôle total sur tous les aspects de l'expérience client.David Ryder/Getty Images

Le magasin du futur

En 2013, j'ai écrit un article de recherche intitulé, Une belle façon de sauver Woolworths , dans lequel j'ai appliqué la théorie des jeux à l'industrie mondiale de l'épicerie. Dans l'article, j'ai avancé l'argument selon lequel Amazon devrait acquérir Whole Foods, car la plupart des consommateurs préfèrent faire leurs courses dans un magasin et non en ligne. Mes recherches m'ont convaincu que les ventes d'épicerie en ligne ne représenteraient que 15 à 20 % des ventes totales d'épicerie d'ici 2025. Le premier détaillant en ligne au monde, Amazon, devrait évoluer et adopter la valeur stratégique des magasins physiques s'il voulait vraiment devenir un chef de file en épicerie. J'ai publié le papier sur LinkedIn en mai 2016 (Amazon a acquis Whole Foods le 16 juin 2017), et le papier est devenu un succès instantané.

J'ai également fait valoir dans A Beautiful Way to Save Woolworths qu'Amazon devrait construire des épiceries en utilisant un design différent de tout autre design utilisé. Pour aider Amazon à voir la valeur de l'idée, j'ai décrit un magasin capable de répondre aux besoins des clients par le biais de trois méthodes très distinctes : une épicerie physique, la commande et l'exécution des commandes d'épicerie en ligne et la commande et le ramassage d'épicerie en ligne. J'ai inventé le terme « magasin multiformat » pour décrire l'intention du nouveau design. Ci-dessous un aperçu de la conception :

  • Construire les magasins entre 10 000 et 20 000 pieds carrés ;
  • Au premier étage du magasin, ne vendez que de la viande, du lait, des œufs, des fruits, des légumes, des produits de boulangerie, des produits laitiers, de l'alcool ;
  • Fournir aux clients des plats cuisinés ou des plats préparés que les clients peuvent emporter chez eux pour se réchauffer ;
  • Offrir aux clients la possibilité de commander des repas en ligne qui seront préparés et livrés par le magasin ; et
  • Affectez des chauffeurs Amazon Flex pour effectuer des livraisons en 30 minutes en moyenne aux clients qui commandent des produits d'épicerie en ligne.

Au rez-de-chaussée, l'accent est mis sur les produits frais et autres produits d'épicerie les plus personnels pour les consommateurs. Les consommateurs veulent « inspecter et sélectionner » les produits d'épicerie périssables, faisant ainsi de la qualité l'un des critères les plus importants. Le magasin multiformat répond largement aux besoins des consommateurs en offrant une superficie accrue pour exposer et vendre des produits périssables.

L'aspect le plus innovant de la conception du magasin est que j'ai eu l'idée de créer un deuxième niveau dans le magasin où seraient stockés les articles du magasin central (essuie-tout, papier toilette, conserves, nourriture pour animaux, etc.). Étant donné que les magasins ne seraient pas de la même taille que les grandes épiceries plus traditionnelles, le nombre total de produits transportés dans le magasin serait moindre. Cependant, les articles transportés seraient les articles qui génèrent le plus de ventes. Les clients commanderaient les articles du magasin du centre à l'aide de leur téléphone. Un système de micro-exécution que j'ai également conçu traiterait automatiquement les commandes entrantes. Lorsque les clients étaient prêts à passer à la caisse, les articles d'épicerie achetés au dernier étage seraient automatiquement abaissés au client en attente.

D'après les discussions que j'ai eues en interne avec les membres de l'équipe de direction d'Amazon responsables d'AmazonFresh et de l'épicerie lorsque je travaillais pour Amazon de 2015 à 2017, et à la suite de discussions que j'ai eues récemment avec des cadres et des associés d'Amazon et de Whole Foods, je crois le design que j'ai créé sera construit par Amazon. Je ne peux pas m'attribuer le mérite si Amazon construit effectivement le magasin du futur. J'ai simplement présenté une idée, mais Amazon améliorera l'idée.

Cependant, je peux affirmer que la conception du magasin multi-format a généré des discussions à l'échelle mondiale de la part des détaillants en alimentation et des concepteurs intéressés par l'idée. Une entreprise nommée Alert Innovation a créé une animation montrant un design pour leur Novastore qui est presque une copie exacte du design que je décris dans A Beautiful Way to Save Woolworths . J'espère que les Novastores sont construits.

C'est plus gros que l'épicerie

L'objectif d'Amazon a toujours été de créer le réseau le plus avancé d'installations logistiques et de points de vente physiques.Jeff Spicer/Getty Images






Comme je l'ai dit plus tôt, Amazon n'a aucune envie d'être un détaillant d'épicerie. Amazon se concentre sur la création d'une expérience client dans laquelle l'épicerie fait partie, mais pas la totalité, de ce qui est disponible. Cela impliquera l'ouverture de magasins physiques qui combinent l'épicerie, les produits de marque privée d'Amazon, les marchandises générales de marque, l'électronique, les soins de santé, la pharmacie et, je pense, les salles de jeux. Alors qu'Amazon se concentrera davantage sur les magasins physiques, la stratégie à long terme de Walmart consiste à réduire la quantité de produits de vente au détail dans bon nombre de ses magasins en louant des espaces à des hôpitaux, des médecins, des physiothérapeutes, des vétérinaires, des gymnases, des restaurants, des nutritionnistes, etc. . Pourquoi Walmart veut changer de stratégie ? Pour fournir plus de produits en ligne et mieux concurrencer Amazon.

Pour atteindre son objectif d'exploiter davantage de magasins, Amazon peut procéder à des acquisitions supplémentaires afin d'augmenter encore l'empreinte de ses magasins de détail physiques. Parmi les options qu'Amazon peut poursuivre figurent les suivantes :

  1. Acquérir Kohl's. J'ai été parmi les premiers à recommander que Kohl's et Amazon s'associent. Sur la base de ce que j'ai observé, Amazon serait sage d'acquérir Kohl's. Les futurs magasins Amazon/Kohl's pourraient offrir un mélange intéressant d'épicerie et d'autres marchandises.
  2. Acquérir le détaillant de bricolage Menards. Amazon suit Home Depot et Lowe's dans la catégorie bricolage. L'acquisition de Ménards changerait l'équation. Amazon peut ajouter des produits d'épicerie à l'assortiment de produits Menards. Une meilleure option serait de localiser les magasins Whole Foods ou Amazon à proximité des magasins Menards.
  3. Acquérir Target et ouvrir Whole Foods Markets dans les magasins Target.
  4. Acquérir d'anciens magasins Sears et ouvrir des épiceries et des magasins de détail combinés.

Avoir la bonne quantité de magasins de détail est stratégique. Trop de magasins de détail avec une superficie excédentaire peuvent tuer un détaillant. Tous les principaux détaillants d'aujourd'hui se battent pour réduire le nombre de magasins qu'ils exploitent ou explorent des options pour réduire la superficie en pieds carrés à l'intérieur de leurs magasins afin de supprimer des produits.

Une question que l'on me pose souvent est : Amazon sera-t-il un jour un acteur majeur de l'épicerie ? Sur la base de mon expérience chez Amazon et de mon travail en tant que consultant pour les plus grands détaillants d'épicerie au monde, je suis convaincu que si Amazon fait l'investissement nécessaire dans la construction/la location/l'achat de magasins supplémentaires entre 2027 et 2030, Amazon pourra surpasser Kroger. Entre 2030 et 2035, Amazon a le potentiel de dépasser Walmart en tant que leader des ventes d'épicerie.

La tromperie continue

Malgré le battage autour de l'annonce d'Amazon selon laquelle il commencera à offrir une livraison Prime gratuite d'un jour, la livraison gratuite d'un jour n'est pas l'objectif d'Amazon - et ne l'a jamais été.PHILIPPE HUGUEN/AFP/Getty Images



Amazon a fait la une des journaux récemment lorsqu'ilannoncéprévoit d'investir 800 millions de dollars pour faire évoluer l'expédition Prime gratuite de deux jours de l'entreprise vers l'expédition Prime gratuite d'un jour. Les concurrents d'Amazon font preuve de courage quant à la façon dont ils pourront eux aussi offrir une expédition en un jour à leurs clients. Les analystes de l'industrie ont parlé avec enthousiasme de la façon dont Amazon a encore une fois élevé la barre. Voici le problème avec l'annonce d'Amazon : la livraison gratuite en un jour n'est pas l'objectif et cela ne l'a jamais été. Au lieu de cela, l'objectif d'Amazon a toujours été de créer le réseau le plus avancé d'installations logistiques et de points de vente physiques où les stocks peuvent être déployés rapidement et de manière rentable pour répondre à la demande des clients. en minutes, pas en heures ou en jours.

La capacité d'Amazon à tromper ses concurrents sera un jour une étude de cas incontournable. La stratégie utilisée par Amazon ressemble étrangement à la stratégie utilisée par l'ancien président Ronald Reagan pour forcer l'ex-Union soviétique à dépenser des milliards de dollars supplémentaires pour se préparer à une attaque qui ne s'est jamais concrétisée. L'annonce de Reagan en 1983 que les États-Unis investiraient dans le développement d'un bouclier impénétrable, l'Initiative de défense stratégique (SDI), pour protéger les États-Unis d'une attaque de missiles soviétiques, a forcé l'Union soviétique à repenser toute sa stratégie militaire. Les dirigeants de l'Union soviétique et l'armée ont gaspillé des années et des milliards de dollars à essayer de créer une meilleure stratégie. Le SDI n'a jamais été déployé, mais la tromperie a obtenu le résultat souhaité, aidant à accélérer l'effondrement de l'Union soviétique.

Les concurrents d'Amazon investiront massivement et travailleront avec acharnement pour obtenir une expédition GRATUITE en un jour. Astuce: Il n'y a pas de livraison gratuite en un jour ou d'expédition n'importe quel jour. Walmart sera le premier à affirmer avoir de nouveau rattrapé Amazon (probablement via un tweeter ), et la société essaiera de faire valoir que son réseau de magasins donne à Walmart un avantage sur Amazon. L'équipe de direction de Walmart me rappelle André Maginot, le cerveau derrière l'un des plus grands échecs de l'histoire, le Ligne Maginot . Selon l'historien britannique Ian Ousby :

Le temps traite peu de choses plus cruellement que les fantasmes futuristes des générations passées, en particulier lorsqu'ils sont en réalité réalisés en béton et en acier. Avec le recul, il est très clair que la ligne Maginot était une mauvaise direction stupide de l'énergie lorsqu'elle a été conçue, une dangereuse distraction de temps et d'argent lorsqu'elle a été construite, et une pitoyable inutilité lorsque l'invasion allemande a eu lieu en 1940. De manière plus flagrante, elle a concentré sur la Rhénanie et a quitté la frontière française de 400 kilomètres avec Belgique non fortifié.

Note à Walmart : Vos magasins ne pas vous donner un avantage sur Amazon, car Amazon peut facilement augmenter le nombre total de points de distribution supérieur au nombre de vos magasins et peut le faire à une fraction du coût. N'hésitez pas à envoyer un tweet si vous n'êtes pas d'accord.

Comme pour toute tromperie, à un moment donné, la vérité devient connue. J'estime que d'ici trois ans, Amazon annoncera la capacité de l'entreprise à exécuter les commandes des clients en quelques minutes, y compris les produits d'épicerie et les marchandises générales, dans la plupart des États-Unis. Comment Amazon fera-t-il cela ? En construisant le réseau logistique le plus vaste et le plus intégré des États-Unis. Par « intégré », j'entends qu'Amazon met en œuvre une stratégie selon laquelle les stocks seront conservés dans les immeubles à appartements, les hôpitaux, les développements résidentiels, les complexes d'appartements, les parcs de bureaux, les centres de distribution spécialement construits, spécialement conçu des centres de distribution de consommables pour les épiceries, les centres de distribution par satellite, les stations de livraison, les véhicules d'inventaire mobiles, les emplacements de réception et de déploiement rapides des aéroports, etc. Chaque processus de la chaîne d'exécution d'une commande sera automatisé. Amazon tirera parti de sa maîtrise des données pour créer une chaîne d'approvisionnement vivante qui anticipe la demande, ce qui permettra à Amazon de répondre plus facilement à la demande.

Les dirigeants des concurrents d'Amazon essaieront de faire preuve de courage, mais au fond d'eux-mêmes, la vérité sera connue : Amazon a gagné. La capacité d'Amazon à tromper ses concurrents pour devenir l'acteur de détail le plus dominant au monde sera un jour une étude de cas incontournable.Thomas Trutschel/Photothek via Getty Images

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