je a récemment écrit qu'une note de sondage de campagne publiée publiquement provenait d'une enquête de test de message, les résultats étant présentés hors contexte. J'ai eu une certaine expérience dans la réalisation de sondages de test de messages, en particulier en travaillant avec des organisations à but non lucratif sur l'élaboration de stratégies de communication.
Mon expérience la plus récente avec les sondages de test de message, cependant, était en tant que répondant. Il y a quelques semaines, j'ai été appelé sur mon téléphone personnel pour participer à un sondage de test de messages mené au nom d'une campagne locale. Avec une pléthore de sondages de campagne en cours, cette expérience récente fournit une bonne leçon sur ce qui se passe dans une enquête de test de message - et pourquoi les médias devraient se méfier de rapporter les résultats d'un sondage de campagne interne. [Cela fournit également une bonne leçon sur la difficulté d'éviter au moins un peu de biais qui s'insinue dans les sondages partisans.]
La première question est de savoir comment mon nom a été choisi pour ce sondage. Simplement, je vote à chaque élection générale et je suis donc très susceptible de participer à cette élection hors année. De plus, en tant qu'électeur non affilié (c'est-à-dire indépendant), je fais partie de l'électorat convaincant pour lequel les messages de campagne sont spécifiquement conçus.
Après avoir établi que je ne travaillais pas pour une organisation politique ou médiatique, la première question de l'intervieweur du sondage était de savoir si je pensais que ma région allait dans la bonne direction ou sur la mauvaise voie. Cela a été suivi d'une question générique de course de chevaux, c'est-à-dire si j'étais susceptible de voter démocrate ou républicain pour les bureaux locaux en élection en novembre. Il s'agit d'une question standard pour établir une base de référence, car la plupart des électeurs utilisent des indices d'identification de parti comme principal outil de décision de vote. C'était aussi la première des trois fois où on me demandait d'exprimer mon intention de vote au cours de l'entretien – une caractéristique clé des sondages de test de message.
La prochaine série de questions m'a demandé si j'avais entendu parler des titulaires de poste en vue d'une réélection et quelle était mon opinion globale à leur sujet. Encore une fois, il s'agit de choses standard - les élections des titulaires sont généralement des référendums sur les titulaires de charge actuels. La question suivante présentait ensuite des confrontations directes pour chaque bureau, mais cette fois en nommant les deux candidats pour chaque bureau. C'était ma deuxième tentative pour exprimer un choix de vote, car tout changement par rapport à la question générique du scrutin du parti posée plus tôt pourrait indiquer les forces ou les faiblesses sous-jacentes des titulaires nommés.
Les questions suivantes m'ont demandé de nommer mon principal problème local et d'évaluer la performance de mon gouvernement local. Le but de ces éléments est de découvrir tout problème inconnu avant que le sondage ne mesure l'impact des messages potentiels déjà rédigés par la campagne.
Nous sommes ensuite passés au vif du sujet. L'enquêteur a lu des descriptions positives assez longues, c'est-à-dire des messages, sur les deux candidats pour chacun des postes sur le bulletin de vote. Après quoi, on m'a de nouveau interrogé sur mon choix de vote – pour la troisième fois.
Deux choses sont importantes à noter ici. Premièrement, une note de sondage interne qui divulgue les résultats de cette troisième question sans mentionner le contexte représenterait de manière erronée l'intention de vote réelle de l'électorat existant - parce que les répondants au sondage avaient plus d'informations sur les candidats que les électeurs typiques - et cette information arrivait un. côté seulement.
Deuxièmement, c'est le point où j'ai compris qui a parrainé le sondage (c'est-à-dire les challengers). Même si ce sondeur a essayé d'équilibrer la formulation des descriptions positives des candidats des deux partis, les descriptions d'une liste de candidats avaient juste un peu plus de piquant dans la formulation. Cette différence subtile pourrait avoir un impact involontaire sur les résultats de la troisième question de choix de vote.
Pour être juste, le choix du mot n'a peut-être pas été celui du sondeur. J'ai travaillé avec des partenaires qui insistent sur le fait qu'un mot ou une phrase en particulier doit être inclus dans la question. Parfois, vous réussissez à les en dissuader, et parfois vous vous contentez de suivre pour faire avancer le projet.
La formulation des questions est au cœur de l'art du sondage. Il mérite autant d'attention que la composition démographique d'un échantillon et la marge d'erreur du sondage. C'est pourquoi des sondeurs réputés publient le libellé complet de toutes les questions qu'ils posent. Et c'est pourquoi les médias ne devraient jamais rapporter un sondage où le sondeur refuse de publier le questionnaire complet.
Retour à l'entretien d'enquête. La dernière série de questions – avant de se terminer par des informations démographiques de base – présentait des informations négatives sur les titulaires (confirmant mes soupçons sur le parti parrain). On m'a demandé si le fait de connaître cette information influencerait mon vote. Encore une fois, ce sont des trucs standard.
Fait intéressant, très peu de messages ont été testés dans ce sondage. Dans une course compétitive de haut niveau, chaque campagne testera une variété de déclarations pour et contre pour affiner leur stratégie de communication aux messages les plus efficaces. Dans ce cas, seuls un ou deux messages concernant chaque opérateur historique ont été testés. Cela indique une course où la décision peut ne pas être quels messages choisir, mais si dépenser des ressources vaudra la peine et, le cas échéant, comment identifier les segments les plus flexibles de l'électorat.
Soit dit en passant, c'était un assez bon sondage pour tester les messages compte tenu de l'élection en question. L'intervieweur était de très haute qualité et le questionnaire était bien conçu, malgré mes observations sur le déséquilibre de la description positive du candidat.
Il y a aussi une note secondaire intéressante à cette histoire. J'ai confirmé l'identité du commanditaire du sondage par une recherche sur Internet du nom de l'entreprise et un examen des rapports de dépenses de la Commission d'application de la loi électorale. Lorsque j'ai appelé les représentants du sondeur et de l'organisation du parti pour corroborer, ils étaient visiblement troublés. L'un d'eux a dit qu'il me rappellerait, mais ne l'a jamais fait. L'autre a répondu à mes questions principalement par euh ou euh.
Leur réaction souligne le fait que les campagnes ont tendance à traiter leurs sondages internes comme des secrets d'État. En règle générale, ils ne veulent pas que quiconque en dehors de l'organisation de la campagne sache ce que révèlent les résultats de leur sondage. En effet, ils ne veulent généralement pas que quiconque ait vent du fait qu'ils votent. Tout cela rend immédiatement suspect tout sondage interne rendu public.
Donc, mon conseil aux médias est que si une campagne est soudainement désireuse de publier les résultats d'un sondage à un public plus large de parties intéressées, réfléchissez au motif. Et puis il suffit de le ranger.
[Remarque : Je souhaite que les sondeurs de campagne soient plus ouverts avec leurs coordonnées à la fin de l'entretien, car leur conduite reflète l'ensemble de la profession. Cependant, j'ai décidé de ne pas identifier le commanditaire de ce sondage car leurs pratiques étaient saines et le but principal de cet article est de favoriser un œil plus critique envers la diffusion publique des sondages de campagne internes plutôt qu'une campagne en particulier.]
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